Вторая порция виртуологизмов посвящена понятию «мем». Сразу отмечу, что прописывать данное словечко только по адресу виртуального мира — например, интернета — несправедливо. Мемом называют такую единицу информации (слово, фразу, изображение и т.п.), которая стремительно распространяется «из уст в уста» независимо от воли автора. Она размножается, словно вирус, живет своей жизнью и меняется благодаря коллективному творчеству. Классический пример вируса-мема — анекдот обыкновенный. Я не буду описывать многократно описанное: о происхождении термина можно почитать, например, здесь. Меня волнует прикладная, маркетинговая ценность явления.

У мема может быть один автор, но не может быть хозяина. Авторское право на мем — такая же бессмыслица, как и авторское право на поговорку. Мем принадлежит народу, которые делает с ним, что пожелает. Поэтому мемы так привлекают маркетологов: благодаря своему народному характеру, мемы быстро и основательно поселяются в головах и сердцах людей. И, благодаря этому, они помогают своему родителю — компании, брэнду, «звезде» — быть ближе своей целевой аудитории, войти в ее фольклор, стать частью ее культурной среды.

В мире рекламы мода на слово «мем» родилась недавно. У нас о мемах заговорили в связи с появлением на белый свет «медведа», «креведок» и прочей фауны интернета. Плох тот специалист по рекламе, который не мечтает стать автором мема: такого цепкого якоря,который сможет накрепко связать продукт и потребителя. И плох тот рекламист, который считает, что мем можно создать «согласно бюджету на следующий год».

Горькая истина такова, что популярные мемы рождаются случайно, а их судьба от автора не зависит. Последнее особенно печалит маркетологов. И все же наша реклама (пока только оффлайн) знает примеры популярных мемов. До сих пор все помнят фразы: «до первой звезды нельзя», «я не халявщик, я партнер», «скока вешать в граммах». Они действительно поработали на популярность банка «Империал», пирамиды «МММ» и Билайна. И хотя эти мемы были созданы в лабораториях рекламистов, я сомневаюсь, что копирайтеры всерьез рассчитывали на их всенародную славу.

Эти примеры иллюстрируют и темную сторону мема — он не только неуправляем, но и не гарантирует долгой жизни самой компании. Известно, что авторы рекламы часто смешивают понятия эффективность и эффектность. Недавний пример эффектного мема: рождение нового интернет зверя, Утконоса.

Есть вещи похуже войны и поноса.
Есть вещи страшней, чем понос и война.
Ребята, глядите: самец утконоса.
А рядом — его, утконоса, жена.

Если сей стих, рожденный в недрах интернета, послужил росту продаж фирмы «Утконос», я искренне за нее рад. Однако мало кто может позволить себе рисковать имиджем брэнда. Я подозреваю, что инструмент вирусного маркетинга — мемы — должны очень не любить брэнд-менеджеры. Для них это все равно, что днем водить ребенка по секциям и музыкальным школам, а вечером позволять ему шляться с кем попало.
Мем, практически всегда, — юмор, эпатаж и пренебрежение правилами. Поэтому осознанное использование мемов в маркетинге больше подходит компаниям с молодежной и «нефор-мальной» аудиторией. Когда прикол важнее статуса или точности сообщения. Немолодые, но крепко стоящие на ногах брэнды также могут похулиганить, дабы омолодиться в глазах ЦА. Именно поэтому на пике моды интернет-мемы, любимая тема «молодежи до 30-ти».

Как понять, готова ли ваша компания попробовать в деле интернет-мемы? Если вы или ваш начальник не понимает, в чем прикол фразы «Просрали все полимеры», или кто такой Пиписькин — вам не стоит экспериментировать. Если вы душой болеете за чистоту языка Пушкина и Тургенева, забудьте о славе мемолога — ее вам не видать.

Все же интересующиеся могут присесть на хвост уже известному мему. Именно присесть, ибо жизнь любого мема яркая, но короткая. Известная попытка мемоизации марки -
рекламная кампания журнала «Русский Newsweek». На волне популярности медведа с преведом Леонид Парфенов вышел на билборды страны с аналогичным приветом. Правда,на мой взгляд, он припозднился: к моменту начала кампании словечко уже успело поистрепаться.
Ловить свежие мемы следует в интернет-среде. Обычно инкубаторами мемов являются блоги, особенно рожденные на почве ЖЖ; специфические суб-культуры вроде dirty.ru и lepra.ru. И не торопитесь удалять новую порцию офисных приколов, которые каждый день приходят на ваш мейл. Именно так, посредством e-mail, мессенджеров и средств коммуникаций мира web 2.0 распространяются лучшие медиавирусы, они же мемы обыкновенные.