В продолжении моего «кулинарного обзора» я хочу порассуждать о PR-блюдах «второй необходимости» или десерте, т. е. таких элементах интернет-представительства пресс-службы, которые я считаю в каких-то случаях необязательными, а в каких-то даже вредными.

Сначала позвольте объясниться, что за «диетическую теорию» я положил в основу разделения на обязательное и факультативное. Разве не лучше упаковать раздел «Для прессы» всем, на что способна фантазия? Почему бы не сделать нечто, похожее на коммуникатор последней модели: сотня функций, миллион красок плюс чехол в подарок?

По-моему нескромному мнению, страничка пресс-службы существует не для того, чтобы потрясать журналистов своим могуществом и продвинутостью. Специалисты по юзабилити сайтов знают, как сильно мешает пользователю неумеренное использование флэша, музыки, «фишек» и «примочек», когда нужно всего-то лишь найти информацию, совершить покупку или отправить запрос.
Интернет пресс-служба не выставка достижений, а кабинет для переговоров. Переговоры начинаются в тот самый момент, когда журналист заходит на вашу страничку. И с самого начала общения он должен быть ведомым, а вы ведущим. Вы должны предлагать журналисту только ту информацию и склонять его на те действия, которые находятся под вашим контролем и ведут к нужному вам, предсказуемому результату.
Обязательные элементы — те, которые создают условия для начала общения. Контактная информация, базовые сведения о компании и продуктах, новости — все они позволяют начать разговор, причем, к счастью для обеих сторон, не с пустых фраз.
Все остальное — уже часть дальнейших переговоров, из которых вы должны выйти победителем. А в переговорах, как известно, нельзя выкладывать все козыри сразу.
На этом заканчиваю затянувшуюся прелюдию и перехожу к обещанному «десерту».

- Публикации о компании
Очень часто менеджер по PR выкладывает на сайт отсканированные статьи о компании, словно вывешивает на стену почетные грамоты. Понятно желание человека похвастаться тродами плудов, но им не место в онлайн пресс-офисе.
Во-первых, некоторые — правда, не лучшие — журналисты поленятся налаживать с вами общение, а просто используют предыдущие публикации как базу для своих сочинений. Вы не только потеряете контакт, но и не сможете повлиять на будущую статью при помощи новых фактов или идей.
Во-вторых, журналист может попасть под влияние предыдущих публикаций и написать новую статью в той же тональности, с тем же подходом. Публикации-близнецы — минус, а не плюс имиджу фирмы. Люди хотят получать новые факты и идеи, никто не любит читать одно и то же.
В-третьих, кого-то может отпугнуть наличие большого числа публикаций. Если тема освещена, стоит ли поднимать ее еще раз? Качественные СМИ любят эксклюзивность, им не нужен second hand.
Любая информация, которая исходит от компании к представителям СМИ, должна обладать ореолом новизны, даже если это не так. Любой текст, который вы делаете доступным для журналиста, должен говорить «Сделано вручную, специально для Вас.» Профессионалу не так важно, что за хвалебные отзывы писали о вас другие. Ему важно, что вы сможете сказать именно ему и именно на его запрос.
И Боже вас упаси выкладывать на сайт «джинсу»! Нет более убогих плодов PR-работы, чем проплаченные статейки.

- Портреты руководства
На сайтах крупных или известных компаний часто встречаются странички, посвященные руководителям. Это нормальная практика, которая имеет право на существование. Я о другом: о хай-резах, изображениях в высоком разрешении для скачивания и последующей публикации в СМИ.
Хай-резы полезны в тех случаях, когда руководитель — лицо публичное, часто выступающее в СМИ с комментариями, ответами на вопросы и т.п. Например, в свое время я занимался PR одного очень крупного холдинга, президент которого был в некотором роде обязан часто появляться на страницах одних и тех же солидных деловых изданий. В таких случаях доступная официальная иконография только сгладит монотонность работы.
Если же руководство появляется в СМИ нечасто, то каждая без вашего ведома скаченная фотография — потерянный контакт.
Наконец, не всем директорам и президентам нужно или полезно быть публичными. Подумайте, не возникнут ли у вас проблемы, когда несанкционированное фото появится в качестве иллюстрации к сомнительной статье или в сомнительном издании. Или, еще хуже, начальник станет героем мема или рекламы где-нибудь на Камчатке.

- Фотографии продукции
Снова речь о хай-резах. В некоторых случаях такие фотографии уместны. Например, на сайте Лаборатории Касперского висят изображения фирменных коробок. Сотрудники технических и IT-изданий часто берут продукцию на тестирование и для составления обзоров. Например, PR-агентство, в котором я когда-то работал, поставило на поток процесс предоставления техники для тестирования. В этом случае стоит заранее выложить на сайт качественные картинки.
В остальных случаях не стоит лишать журналистов повода еще раз набрать ваш номер.

- Логотипы
Логотип можно назвать творческой подписью компании. Также логотип — гарантия аутентичности. Не случайно, подделку иногда можно определить по ошибкам в логотипе: не все «пираты» замечают или могут воспроизвести тонкости в шрифте или цветовых оттенках.
Логотип — последнее, что могут потребовать СМИ для публикации, т. к. наличие логотипа обычно свидетельствует о проплаченности материала. Посему приберегите «подпись компании» для особых случаев.

- Форма для запросов
Сайт с формами выглядит технологично. Создается ощущение налаженной деятельности, отшлифованности процессов. А также высокомерного отношения к посетителю сайта…
Словно вы приходите на прием к большому боссу и наталкиваетесь на секретаря, который предлагает написать заявку по всей форме и бросить ее в особый ящик.
Когда дойдут неведомые руки до вашего прошения и дойдут ли вообще? Кто вами будет заниматься там, в таинственных кулуарах корпорации? Долго ли ждать ответа из заоблачных высот? Форма, дай ответ. Не дает ответа…
Если вы не личный пресс-секретарь Президента РФ, не ставьте журналиста в положение просителя. Он вам этого может не простить.