Еще в школе нас учили тому, что откладывать на потом — большой грех. Дела нужно делать своевременно, заранее и после тщательного планирования. В маркетинге представление о том, что своевременно = заранее, неубиваемо.

В хит-листе специалиста по маркетингу обязательно присутствует хотя бы одно из следующих выражений:
— «мы провели тщательное изучение рынка»,
— «мы опросили большое количество потенциальных потребителей»,
— «мы потратили 2 месяца на исследования»,
— «мы рассмотрели проблему со всех сторон» и т.п.
В пору не бизнесом заниматься, а писать диссертацию на соискание докторской степени.

На самом деле существуют два одинаково эффективных способа генерации идей:

Способ 1. Мы планировали, планировали и, наконец, спланировали и перевыпланировали.

Вы заблаговременно открываете для идей все двери и форточки. Изучаете разные источники, взвешиваете «за» и «против», собираете фокус-группы или зовете на помощь жену и тещу.
Назовем этот способ традиционным, т.к. он стал стандартом в маркетинге и бизнесе. И хотя такой подход считается признаком профессионализма, у него есть серьезный недостаток:
некоторым людям сложно принимать решения в условиях многовариантности и большого количества времени.

Представьте, что руководство поставило перед вами задачу спроектировать «какой-нибудь» корпоративный сайт и выделило на разработку плана целый год. Сайт может быть чем угодно: интернет-магазином, визитной карточкой, флэш-заманухой, блогом, порталом, социальной сетью. Каждое решение по своему интересно, и у каждого найдется своя аудитория. Что выбрать? С чего начать, чтобы это что-то выбрать? А нужно ли выбирать? Может, объединить несколько идей в один мега-сайт? Тогда какие объединять и почему?
Все мы знаем, чем заканчиваются проекты, когда руководство не имеет четкого представления, куда идти. Зато оно располагает времем и средствами. Как-то мне пришлось работать редактором отдела новостей в одной газете, которая в пилотном режиме выходила больше года. Мы каждый день готовили полноценный выпуск в … 3 экз. для начальства, а потом на планерках обсуждали наши «успехи». Концепция газеты за этот год успела поменяться несколько раз. Когда же, наконец, она вышла в люди, то продержалась на рынке от силы пол-года.
Так что длительное планирование со всеми «за» и «против» все равно не дает гарантии верного решения.

Способ 2. Устроить себе ресурсный голод. Посадить себя на жесткий временной и финансовый паек.

Этот метод подходит тем, кто умеет и любит принимать решения в стрессовой ситуации. Вы не можете позволить себе ждать вдохновения или последних данных с фокус-групп.
Для решения задачи вы привлекаете все доступные ресурсы и выжимаете из них все возможное. У вас нет времени на то, чтобы тратить бюджет на «всесторонние исследования». Время есть только на траты с быстрым практическим результатом.

Сегодня прочитал историю о китайском бизнесмене, который лихорадочно искал способ повысить продажи ювелирных изделий в своем интернет-магазине. Когда его укусил комар, он придумал продавать на своем сайте тушки убитых комаров. Эта нелепая идея за несколько дней принесла китайцу $10.000 и привлекла всеобщее внимание к его бизнесу.

Другой пример (взят из книги «Как стать суперзвездой маркетинга»).
Владелец малоизвестной марки десертного вина Muscat de Frotignan пытался наладить продажи своего продукта в дорогих винных бутиках. К сожалению, не только марка была нераскручена, но и десертное (сладкое) вино считалось непопулярным.
В одном из бутиков согласились взять пару ящиков вина на небольшой срок, попробовать. За несколько дней до окончания срока владелец магазина позвонил хозяину марки и предупредил, что время подходит к концу, а вино идет плохо. У производителя Muscat de Frotignan всего несколько дней и несколько долларов (бюджета на рекламу нет), чтобы придумать способ задержаться в этом магазине. Что же он сделал?
Он взял лист бумаги, написал на нем несколько слов и прикрепил его к полке, где стояли бутылки с его вином. Текст был таким: Редкий Muscat de Frotignan. 100%-ное марочное вино. Извините, не больше одной бутылки в руки.
За оставшиеся дни запасы муската были распроданы, а вино осталось в бутике.

Авралы способны порождать фантастически эффективные результаты.
_______________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.