В этой статье я собрал основные факты о показателе отказов (bounce rate), которые должен знать каждый владелец сайта / блога или интернет-маркетолог во время аудита сайта. Кроме этого я хочу развеять кое-какие неверные представления.

Обычно в процессе аудита сайта мы выбираем какой-то определенный критерий для оценки успешности сайта. Если этим сайтом является интернет-магазин, то единственным истинным критерием может быть только один — объем продаж. В остальных случаях мы ориентируемся по: количеству посещений сайта, количеству уникальных посетителей, количеству подписчиков, положению страниц сайта в результатах поиска.
Обратите внимание на то, что эти данные, в основном, говорят о количестве, а не о качестве посещений. Недостаточно привлечь людей на сайт, их нужно заинтересовать. Только заинтересованного человека можно конвертировать в подписчика, покупателя или партнера.

Авторитетные специалисты по аналитике и вопросам эффективности сайта Якоб Нильсен (Jacob Nielsen) и Авинаш Каушик (Avinash Kaushik) советуют оставить в покое данные об уникальных посещениях и обратить внимание на более важные цифры — данные о показателе отказов (bounce rate).

Что такое «показатель отказов»? Этот термин используется в инструментах веб-аналитики, например в Google Analytics. Он показывает, какой процент от посетителей сайта посмотрел только одну страницу и не пожелал смотреть дальше. Как говорится, куда пришел, оттуда же и вышел. Словно вы пригласили в дом гостя, но дальше прихожей он не пожелал углубляться. Неприятно, правда? Сколько ни приглашай гостей (посетителей / посещений сайта), если они не захотят проходить в комнаты, толку от них будет немного.
В случае с сайтом «прихожей» может служить любая страница, не только домашняя, т.к. люди приходят к вам через поиск, ссылки или закладки в броузере. В последнее время специалисты считают показатель отказов одним из самых важных для оценки эффективности сайта, потому что цель большинства сайтов — привлечение лояльных и постоянных посетителей. Какая может быть лояльность, если дальше одной страницы никто не хочет смотреть?

Как выглядит показатель отказов? Вот пример моего блога, который я изучаю при помощи Google Analytics. Только что моему новому блогу исполнился месяц, и я сравнил данные старого сайта на платформе Blogger с новым на платформе WordPress.

Нас интересуют проценты в первых строчках. Как видно, показатель отказов стал меньше. Хорошо это, или плохо. Конечно, хорошо, т.к. раньше дальше первой страницы не углублялись аж 71,64% визитеров. Это очень высокая цифра. Сейчас она стала более приятной. Важно и то, что увеличилась средняя длительность пребывания на сайте.
Зато уменьшился процент новых посещений. Если обрисовать ситуацию упрощенно, то эти три показателя говорят о том, что мой блог стали чаще посещать одни и те же люди, они стали проводить на нем больше времени, но мне нужно поработать над раскруткой сайта и привлечением новых людей.

Факты и советы по работе с показателем отказов

№1. Главная задача в интернет-маркетинге и продвижении сайта — снижение показателя отказов. Это правило работает в большинстве случаев (почему не во всех, скажу позже). Вы должны повышать вовлеченность посетителей в контент сайта. Чем больше страниц они посещают, тем больше вероятность их конвертации в: покупателей, подписчиков или постоянных читателей. Помните, что именно в этом выражается эффективность сайта. Большой поток незаинтересованных визитов денег не приносит.

№2. Нельзя достичь показателя отказов 0%. Определенная доля одностраничных посещений — реальность для любого сайта. Работайте над сокращением, но не расчитывайте на невозможное.

№3. Какой уровень отказов можно считать приемлемым? Мне приходилось встречать такое утверждение: хороший показатель отказа 20-35%, выше 35% — повод задуматься, выше 50% — повод для беспокойства. Но я с ним не согласен, т. к. нельзя ставить в один ряд все сайты — слишком они разные. Нормальный уровень отказов зависит от особенностей сайта, модели вашего бизнеса, специфики рынка, источников трафика и т. д. Вместо того, чтобы искать точный процент, для начала примите к сведению вот какие наблюдения.

Разновидность сайта.
1. Интернет-магазин должен иметь низкий процент отказа (примерно 15-35%). Если вы привлекаете целевой трафик, то большинство посетителей посмотрят хотя бы 2-3 страницы, чтобы оценить ассортимент и цены на некоторые товары (например, модели фотоаппаратов или обуви). Если отказы выше, то либо трафик нецелевой, либо у сайта проблемы с юзабилити, либо людей сразу отталкивают цены и качество информации.
2. Такой же низкий, или еще ниже процент отказов у крупных порталов с разнообразным содержанием. Логически это объяснимо.
3. У информационных сайтов bounce rate может быть выше, т.к. люди могут прийти через результаты поиска и прочесть только ту статью, которую они искали. Задача посетителя не подобрать себе товар или услугу, а найти конкретную информацию. Он ее нашел, прочитал и вышел.
Та же ситуация может быть с сайтами, которые предлагают что-нибудь скачать. Посетитель пришел на страницу для скачивания, нажал ссылку «Скачать» и тоже ушел.
4. Для блогов, даже популярных, нормальный показатель отказов 50-60%. Блоги — тоже разновидность информационного сайта, только с меньшим количеством рубрик. К тому же последние статьи в блоге всегда на первой странице и постоянные читатели могут не заглядывать в другие разделы неделями.

Источник трафика.
На сайт люди приходят из разных источников, которые можно разбить на три большие группы: прямой трафик, переход по ссылке с другого сайта, поисковые системы.
1. Когда посетитель попал на сайт, набрав его название в адресной строке или кликнув на него в закладках броузера — это прямой трафик. Он знаком с вашим сайтом и, возможно, все, что ему нужно находится именно на этой странице. В этом случае показатель отказов будет высоким. Особенно это касается блогов.
С другой стороны, если вы известная компания, чье имя на слуху (Audi, Sony, Nokia), то у вас будет большой поток новых посетителей, которые набрали адрес «по наитию». Такой целевой трафик будет отличаться низким показателем отказов.
2. Когда посетитель пришел на сайт по ссылке, то он, скорей всего, уже настроен доброжелательно. Он доверился ссылке, ему интересна тема сайта, поэтому он с большей вероятностью посетит несколько страниц.
3. Поисковые системы дают самый неоднородный трафик. Предположим, главная страница вашего сайта оптимизирована под запрос «книги о маркетинге». Скорей всего, на сайт будет идти большое количество нецелевого трафика по словам «книги» и «маркетинг». Соответственно, вырастет процент отказов.
Если же трафик целевой, то и в этом случае отказы могут быть существенными. Посетитель нашел то, что ему нужно, и вышел. В моем блоге поисковики дают самый большой уровень отказов: 75-80%.

№4. Изучайте и сравнивайте показатели отказов по каждому источнику трафика в отдельности. Если не углубляться, то сначала Google Analytics показывает уровень отказов по всему сайту, как на картинке выше. На самом деле это почти бесполезные данные, т.к. они не дают вам понять: какой трафик эффективный, а с каким из них нужно поработать. Всегда изучайте отказы и корректируйте их по источникам трафика.
Предположим, вы хотите уменьшить уровень отказов трафика, который идет с других сайтов (ссылки). Тогда вам стоит подумать о размещении ссылок на других ресурсах, или о том, как улучшить навигацию по сайту, чтобы заинтересованный посетитель обратил внимание на другие разделы.
Если вас не устраивает уровень отказов трафика с поисковиков, займитесь поисковой оптимизацией, подбирайте более релевантные ключевые слова и т. п.

№5. Изучайте процент отказов по каждой странице в отдельности. Не забывайте, что люди приходят не на сайт, они приходят на страницу. Именно от нее, а не от сайта в целом, зависят дальнейшие шаги посетителя. Если страница плохо конвертирует визит в полноценное посещение, то вы должны это знать.
Вычисляйте страницы с высоким и низким процентом отказов и попробуйте понять, почему одна работает лучше другой. Как на это влияет содержание, дизайн, навигация, источник трафика и специфика вашего сайта.

№6. Изучайте процент отказов по категориям посетителей: новые и вернувшиеся. Логично, если новые посетители будут «отскакивать» реже, чем старые. К сожалению, часто бывает наоборот.

№7. Для некоторых страниц высокий процент отказов — признак успеха. Я часто замечаю, как люди неправильно понимают показатель отказов. Это не показатель плохого контента! Это даже не показатель нецелевого трафика!

Это показатель конвертации одного просмотра в цепочку просмотров.

Если вы считаете, что ваш сайт и ваш бизнес выиграют, когда один посетитель зайдет сразу на несколько страниц, то ваша цель — низкий процент отказов. Если вы привлекаете весь трафик на страничку, где нужно что-то скачать, прочитать или узнать номер телефона, то высокий процент отказов — вполне здоровая ситуация. Вы сразу дали то, что нужно, ваш кассовый аппарат победно зазвенел. Нет смысла уводить трафик на другие странички.
Если у вас есть успешный блог, и у него много подписчиков, то постоянные посетители будут читать только последние записи. Ваш блог останется интересным и читаемым несмотря на отказы в 60-70%. Я сам редко заглядываю дальше первой страницы интересных мне блогов, а счетчики этих сайтов фиксируют отказ.
Когда я нахожу новый блог (обычно это происходит по ссылке), то я изучаю первую страницу, читаю последние посты. Если блог интересен, но у меня мало времени, я сохраняю его в закладках. Счетчик снова фиксирует отказ.
Еще пример: система фиксирует отказ, если посетитель в течение определенного времени — обычно 30 минут — не переходит на другую страничку. А если контент интересный и на него хочется потратить больше полу-часа? А если посетитель на время отлучился? Глупая система воспринимает такое поведение как «отскок». Отсюда следует новый совет:

№8. Изучайте показатель отказов только в связке с другими показателями. Давайте изучим следующий пример из моего блога.

Это отрывок из аналитики Google. Здесь показана статистика по двум страницам: «Осторожно, сиськи» (забавное видео о вирусной рекламе) и «Виртуологизмы: мемы» (статья о термине «мем»).
У обеих страниц показатель отказов 100%, и это просто катастрофа. Я старался, делал записи, а все бегут от них, как от чумы!
В реальности все не так плохо. Обратите внимание, что страница о мемах зафиксировала среднее время пребывания на ней 6:42 мин., что совсем недурно. Когда система фиксирует отказ, она не засчитывает время, проведенное на страничке. Она просто неспособна это сделать! Человек зашел на страничку, пробыл на ней 1 час 15 минут и 43 секунды, ушел на другой сайт, а Google Anal(ytics) в итоге покажет 00:00:00.
Откуда «мемы» взяли эти гордые почти 7 минут? На страничку с мемами люди приходили с других страничек моего же сайта, а потом в большинстве случаев уходили на другие страницы снова моего же сайта. Откуда я знаю про «большинство случаев»? Об этом мне говорит столбец «% выхода». С этой страницы вышли на другие сайты только 25% ее посетителей.
А вот страничке с «сиськами», действительно, не повезло. Как ни странно, на них никто не позарился.
_________________________________

Если вам понравилась статья, вы можете заказать полный или частичный анализ сайта и выяснить, как повысить его эффективность. Любой сайт можно сделать лучше. Узнайте больше об услуге Аудит сайта.