Спроси любого маркетолога о сегментации целевой аудитории (ЦА), и он поклянется в своей вечной верности этому инструменту маркетинга №1. Задай ему вопрос о том, как он сегментирует получателей e-mail рассылок — блеска в его глазах тут же поубавится.

И то верно! Ну как распределить по категориям людей, с которыми ты не знаком даже шапочно: ведь очень многие компании занимаются спамом покупают готовые списки рассылок якобы целевой аудитории и строчат из пулемета по несчастным владельцам электронных ящиков. Не так давно в известном блоге компании Epochta всерьез давали советы о том, как покупать или арендовать эти расстрельные списки.

Я не сторонник такого «маркетинга», но даже если клиенты собственноручно вписывают адрес своего мейла для подписки, они имеют полное право либо а) ничего не писать о себе, либо б) указывать ложные данные о возрасте, доходах, занятиях и даже поле. И ничего тут не поделаешь.
Например, наша компания работает с очень сложными клиентами: это люди с очень и даже крайне высоким уровнем доходов. Если они оставляют адрес, то это акт вежливости, который сам по себе ценен. Их нельзя заставлять вписывать в анкету (онлайн или оффлайн) какие-либо сведения. Более того, некоторые покупатели специально скрываются за псевдонимами.

В общем, сегментация получателей электронных рассылок — очень непростая задача. Поэтому компании не очень-то затрудняют себя этой работой, полагая, что им ничего не известно о своих подписчиках, ну и бог с ними…
А что, если не требовать слишком многого и начать, как говорили римляне, ab ovo, с яйца? Т.е. с основ, простых вещей. Воспользуемся методикой милой женщины Джоанны Дженнингс (Jeanne Jennings), специалиста e-mail маркетинга с 15-летним стажем.

Но, прежде чем начинать, хочу отметить, что для изучения статистики рассылки следует воспользоваться специализированными программами. Неважно, рассылаете вы лично из офиса или при посредничестве сторонней фирмы, ваше программное обеспечение для e-mail маркетинга должно включать в себя пакет статистики.
Если же вы, по старинке, шлете письма Аутлуком, возможно, стоит задуматься о переходе на другой уровень.

ШАГ 1. Самый первый шаг — разбить подписчиков на новых и старых и составить примерно такую табличку.

Новички — люди особенные. Они только что подписались на вашу рассылку, доверились вам — и у вас с ними начался «медовый месяц» взаимного узнавания и притирки. На примере этой таблички новички — те, кто подключился к рассылке за последний месяц.
Как долго вы будете считать новичком подписчика зависит от того, как часто вы делаете рассылку. Чем чаще, тем быстрее новичок превратится в опытного реципиента вашей маркетинговой активности. И тем быстрее у него сложится устойчивое представление о вашей компании в целом, и о вашей рассылке в частности.
Прежде, чем наступит период «возмужания», берите пример с молодых пар: они стараются ничем не омрачить свой «медовый месяц», чтобы будущие трудности и разногласия немного смягчялись на фоне этого праздника взаимной любви. Если в будущем что-то пойдет не так, клиент всегда сможет вспомнить свой первый положительный опыт: «Ведь они показали, что умеют работать — дам-ка я им еще один шанс. А потом еще один…» Не знаю, как вы, а я сам не раз попадался на крючок первого положительного опыта.
Попросту говоря, выделяйте новых подписчиков и адаптируйте свою рассылку под неокрепшую душу новичка. Не так уж и сложно составить два варианта рассылочного письма.

ШАГ 2. Программы аналитики для e-mail рассылок позволяют отследить следующие показатели: открытые письма (open rate), переходы (CTR), конвертацию. Каждое письмо ждет что-то из следующего:
- его не прочитают,
- его прочитают и забудут,
- его прочитают и потом кликнут на ссылку,
- его прочитают, кликнут на ссылку, а потом сделают заказ (заполнят анкету, позвонят, вышлют денег — или что вы там предлагаете сделать).

Давайте распределим наших подписчиков по следующим группам:
1. «Балласт». Не открыли и не прочитали.
2. «Вуаеристы». Открыли, но не перешли.
3. «Нерешительные». Перешли и на этом остановились.
4. «Потребители». Перешли и совершили целевое действие (т.е. действие, к которому вы склоняли их с помощью письма). Понятно, что только последняя категория получателей по настоящему оправдала ваш e-mail маркетинг.

С каждой из этих категорий должна быть своя тактика работы. Я подробнее остановлюсь на этом в будущих постах. Но для начала приведу рекомендации от миссис Дженнингс.
1. «Балласт». Не торопитесь выбрасывать его за борт. Попробуйте — как в старой семье — «начать все с начала». Ведь эти люди когда-то подписались на рассылку и не отписались в период «медового месяца». Попробуйте тактику Перезагрузки: измените содержание, стиль, оформление писем. Как следует подумайте над составлением темы письма. О теме письма в почтовой рассылке я писал не так давно.
2. «Вуаеристы». Эти люди заглянули «за ширму» и не соблазнились тем, что за ней. Стоит поработать над телом письма, т.е. содержимым.
3. «Нерешительные». Они приземлились на страничку вашего сайта, но так и остались случайными посетителями. Скорей всего, страничка их не привлекла, или не помогла сделать выбор. Займитесь оптимизацией Посадочной страницы (Landing page).

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.