Этот пост о том, как склонить к повторной покупке прилежных покупателей.

На прошлой неделе в статье “Базовая сегментация получателей электронной расылки” я с помощью миссис Дженнингс рассказал о четырех категориях получателей рассылок: балласте, вуаеристах, нерешительных и потребителях. Я вкратце описал, на какие недостатки рассылки нужно обратить внимание, чтобы повысить до уровня “Потребитель” первые три категории.
А что делать с потребителями? Неужели работа с ними закончена: купили - и на этом спасибо? Конечно нет! Нам бы сделать так, чтобы благодарные читатели наших писем а) чаще покупали и/или б) увеличивали сумму заказа. Известно, что проще, дешевле и выгоднее работать с готовыми потребителями, чем постоянно заманивать новичков.

Джоанна Дженнингс предлагает несколько инструментов повторной конвертации получателей электронной расылки.

1. Письмо-уведомление
В оригинале такое письмо названо “transactional message”. Это сообщение, которое приходит автоматически в ответ на совершенную покупку, размещенный заказ, подписку и т.д. Мы все получаем такие письма каждый раз, когда регистрируемся в каком-нибудь сервисе: “Спасибо за (покупку, подписку, заказ, регистрацию)! Параметры вашего аккаунта такие-то.”
Обычно такие письма никто подробно не читает, потому что там и нечего читать. Но зато transactional message обладает очень высоким коэффициентом открытия: его открывают и просматривают все Потребители. Им же важно знать, подтвержден заказ или подписка, и какие у них параметры.
Так давайте дополним скучное техническое содержание уведомительных писем новыми предложениями. Если человек заказал iPod, ему можно в довесок предложить другую модель наушников Apple с более качественным звуком и шумоизоляцией. К сожалению, наушники, что идут в комплекте, не очень радуют (об этом писать не нужно :)) Также можно предложить док-станцию и пульт ДУ.
Здесь важно следить за релевантностью дополнительного предложения. Оно должно именно дополнять покупку. Нет большого смысла предлагать покупателю того же iPod компьютер Mac Pro или пакет программ iWorks. Это товары совсем другой категории, в том числе ценовой.

2. RFM (Recency, Frequency, Monetary)
Чтобы воспользоваться следующим советом, надо разбить потребителей еще на несколько сегментов с учетом следующих показателей:

- Recency, как давно покупали в последний раз,
- Frequency, как часто покупают,
- Monetary, ценность потребителя в денежном выражении (т.е. много ли он приносит денег).

“Отличники” (КАТ 1): покупают часто и много.
“Плохиши” (КАТ 2): бывают редко, берут мало и то за копейки.
“Хорошисты” (КАТ 3): где-то между первыми и вторыми.

Понятно, что нам, как хорошим учителям, нужно подтянуть весь класс на уровень выше: “хорошистов” до “отличников”, а “плохишей” до “хорошистов”. В этом нам помогут специальные условия для VIP-покупателей: бонусы, подарки, скидки, бесплатная доставка. Четко опишите условия вступления в VIP-клуб (количество покупок, частота), чтобы было понятно, к чему стремиться.
Если человек редко покупает, есть смысл чаще высылать ему письма с выгодными предложениями. Если кто-то оставляет мало денег в кассе, используйте метод кросс-продаж: “вместе с этим товаром советуем приобрести и этот”.

3. Отзывы, рекомендации, обзоры
USG (User-Generated Content) - контент, созданный пользователями - еще один маркетинговый инструмент дополнительной конвертации. Такой контент сложно купить, за исключением редких случаев CCGM и CSM. К нему можно лишь побудить потребителя.

Вы не знаете, что такое CCGM и CSM? Скачайте мою книгу “Блоггинг. Словарный запас маркетолога”, где вы найдете описание не только этих терминов, но и многих других, которые нужны в работе специалиста по интернет-маркетингу. Файл .pdf, 514 Kb.

- Отзывы. Дайте возможность покупателю оставить отзыв о своей покупке. Поставьте ссылку на раздел вашего сайта, где можно написать о своих впечатлениях.
Думаете, никто не станет писать? Это не так: в интернете полно качественных интернет-магазинов и сайтов с добровольными отзывами. Я сам писал такие отзывы. Например, в декабре через службу booking.com я заказывал места в отелях Хельсинки и Стокгольма на Новый год. В последний день моего пребывания в каждом из отелей сайт присылал мне письмо с просьбой оставить свой отзыв о гостинице и работе самого сервиса. В письме была ссылка на форму для отзыва. Разумеется, я не только оставил отзыв, но и в следующий раз, скорей всего, воспользуюсь этим сайтом. Кстати, вот и сейчас появился лишний повод упомянуть booking.com без каких-либо корыстных интересов с моей стороны.
Чем чаще посетитель оставляет частичку себя на сайте, тем выше вероятность его повторного визита. Постарайтесь, чтобы в своих отзывах люди писали о преимуществах, конкретных положительных качествах продукции. От общих выражений вроде “Я купил, мне все понравилось” толку мало.

- Обзоры продуктов. По той же схеме можно получать добровольные народные обзоры. Берите пример с Amazon, который в своих transactional messages оставляет ссылку на форму для написания обзора.

- Рекомендации. Можно прямо и без обиняков попросить покупателя, чтобы он поделился интересным предложением с друзьями. В некоторых рассылках стоит ссылка “Переправить другу”. Более эффективный способ: предложить покупателю бонус, если друзья совершат нужное вам действие. Общее правило: чем больше потребитель делает для нас, чем чаще он к нам возвращается.

Напоследок, хочу сказать отдельное спасибо Евгению Вольнову, редактору отличного блога об оригинальной творческой рекламе AD28. Он подсказал еще одно направление базовой сегментации: b2b, b2c-клиенты и т. д.

_________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.