В статье говорится о самых популярных параметрах, на которые принято обращать внимание при оценке эффективности сайта. На практике они несут мало полезной информации, если их рассматривать в отрыве от других данных. Почему? Читайте статью.

Материал предоставлен агентством интернет-маркетинга “Matik”.

Агентство “Matik” составило список самых сомнительных и, одновременно, самых популярных данных, которые используют компании для оценки эффективности своих сайтов. Также эти данные часто используются для оценки рекламной площадки: полезна она для размещения рекламы или нет.

Список сформировался постепенно в ходе работы агентства по маркетинговому аудиту сайтов своих клиентов.

Выяснилось, что многие маркетологи не умеют пользоваться счетчиками статистики и сервисами веб-аналитики, которые установлены на большинстве корпоративных сайтов. Главная ошибка состоит в том, что они уделяют чересчур большое внимание формальным данным, которые не имеют практической ценности. Вместо инструмента для принятия решений аудит сайта превращается в сбор “весомых”, но бессмысленных статданных “для отчетности”.

Также, по словам Артема Овечкина, директора по развитию “Matik”, некоторые маркетологи и менеджеры по рекламе используют “прием обмана с помощью объективной статистики”. Они рисуют красивые графики, чтобы ввести в заблуждение начальство или заказчиков оптимизации сайта. Вот только забывают сказать, что на этих графиках растут вверх малозначимые параметры.

Приводим перечень “пустышек” с кратким описанием:

1. Посещения (варианты названий: Трафик, Визиты, Посетители). Параметр описывает количество визитов на сайт в течение определенного промежутка времени. Используется в качестве характеристики популярности/известности сайта: больше трафик – лучше сайт.

Почему бывает бесполезным? Количество визитов приравнивается к качеству. Упускаются из виду источники трафика, глубина посещения сайта, показатель конвертации посетителей в клиентов.

2. Время на сайте. Время, проведенное посетителем на сайте. Показатель используется в качестве характеристики интереса к сайту: больше минут – интереснее сайт.

Почему бывает бесполезным? Этот показатель имеет значение только для контентных проектов (например, новостных сайтов). Для корпоративных сайтов, интернет-магазинов важно не увеличение времени (оно может быть небольшим), а конвертация.

3. Страницы выхода. Страницы, с которых чаще всего посетители покидают сайт. С его помощью пытаются выявить “проблемные” странички.

Почему бывает бесполезным? В реальности на большом сайте трудно выявить явного анти-лидера, т. к. разброс вариантов страниц выхода очень велик. Также этот показатель ничего не говорит о причинах выхода, что важнее.

4. Количество переходов. Объем трафика из конкретного источника (баннера, сайта, контекстного объявления). Используется для оценки полезности источника и принятия решений о рекламе.

Почему бывает бесполезным? Не учитывается качество и конвертация трафика. Ссылка со страниц крупного портала даст больше визитов, чем со страниц небольшого профильного сайта. Однако последний может привести больше клиентов.

5 – 6. Средние показатели и проценты. Любимые продукты статистиков – средние показатели по сайту и рост в процентах. Примеры: среднее время на сайте, среднее число просмотренных страниц за месяц, рост трафика на 11% и т. д. С их помощью отслеживается динамика активности на сайте.

Почему бывает бесполезным? “Средняя температура по больнице” помогает некоторым маркетологам приукрасить реальное положение дел. Пример: рост среднего времени на сайте на 25% может быть обязан простому росту “мусорного” трафика, а не улучшению качества пользования сайтом.

7. Отношения. Другой популярный способ показать динамику и скрыть реальное положение дел с помощью “объективной статистики”. Пример: отношение трафика в январе 2009 к январю 2008 составляет 3.5, т. е. трафик как-будто возрос.

Почему бывает бесполезным? Также не учитывается качество изменений – за счет кого возрос трафик. Кроме этого, отношения искажают реальную ситуацию в абсолютных числах.

Предположим, в январе 2009 трафик был выше, чем в январе 2008 года в 3,5 раза. В феврале только в 3,0 раза. В марте – 3,6 раз. В целом количество посетителей равномерно выросло, с небольшим «провалом» в феврале. Если перевести соотношения в живые цифры, то получится совсем другая картина:

Вот тебе, бабушка, и провалы в феврале с ростом в марте! Отсюда следует первый совет: не прячте за отношениями реальные данные. Второй совет: не ставьте перед собой цели в виде простых отношений. Например, хотим, чтобы трафик вырос в 3 раза. Лучше так: хотим, чтобы трафик с поисковых служб вырос в три раза за счет продающих запросов, при этом количество просмотренных целевых страниц по этому источнику выросло в 2 раза, а объем продаж в 1.5.