Материал предоставлен агентством интернет-маркетинга “Matik”

Главная проблема, которая мешает сайтам работать эффективно — низкий уровень кликабельности ссылок как внутри, так и вне сайта. К такому выводу можно прийти по итогам аудита около 30 сайтов.

Сайты, расположенные в первых строках результатов поиска, получают гораздо меньше кликов, чем они могли бы исходя из популярности запроса. Иногда конкурирующие сайты, расположеные ниже в результатах поиска, получают больше трафика, чем их верхние соседи.

Почему же посетители так редко кликают на ссылки?

Ссылки в результатах поиска

Причина этого — неудовлетвортельный внешний вид ссылки (сниппета). Для того, чтобы посетитель кликнул на ссылку, важно не только ее место в результатах поиска, но и та информация, которая в ней содержится, а также общее впечатление от ее внешнего вида.

Основные недостатки сниппетов, которые снижают кликабельность ссылки:

• в заголовке вместо законченного предложения хаотичный набор ключевых слов;
• описание ссылки под заголовком также хаотично и не помогает оценить полезность сайта;
• фавикон сайта отсутствует.

В результате ссылки конкурентов, если они выглядят более аккуратно и несут логически законченную информацию, обеспечивают большее количество кликов.

Внутри сайта

Здесь главной проблемой является высокий показатель отказов. У большинства сайтов он находится в диапазоне от 45 до 80%. Это означает, что 45-80% посетителей покидают сайт, не кликнув ни по одной ссылке в его пределах.
У каждого сайта свои причины слишком высокого показателя отказов. Однако в процессе аудита выявлены общие для многих отрицательные факторы:

• переоптимизация главной страницы. Ссылки с поисковиков независимо от запроса очень часто ведут на домашнюю страницу, а не в раздел о товаре или услуге, которые интересуют пользователя. Тот, не видя предмета своего запроса и не желая разбираться в структуре сайта, просто возвращается назад к поисковику.
  Для того, чтобы посетитель не разочаровался при взгляде на загрузившуюся страницу и не ушел , обещание, которое содержится в тексте ссылки, должно соответствовать результату загрузки.
• непрофессионально написанные и сверстанные тексты, а именно: слишком длинные статьи; текст набран мелким шрифтом, который нельзя масштабировать; верстка «кирпичем» (justify), из-за чего между словами образуются пробелы разной ширины; сухой, официальный или помпезный стиль; переизбыток ключевых слов; скучные, непродающие заголовки.
• неочевидность назначения сайта: что здесь предлагается и почему это может быть интересно посетителю. Если заранее не знать, чем занимается компания, то на сайте об этом можно выяснить только после небольшого расследования.
• несбалансированность дизайна, когда весь «первый экран» занимает большая фотография или флэш-баннер. При небольших разрешениях вся содержательная часть сайта уходит во «второй экран», группируясь плотным месивом ссылок.
• отсутствие или незаметное расположение строки поиска по сайту.

Наконец, еще одна распространенная ошибка, выявленная во время аудита. Она не имеет отношения к кликам, но также снижает эффективность сайта. Ошибка состоит в расположении номера телефона во «втором экране», даже в «подвале» сайта. Обычно посетитель либо не видит номера телефона, либо находит его с большим трудом.

От себя добавлю пример.

Сниппет этого сайта (Сайт №2) находится на втором месте в результатах поиска. Однако кликать на ссылку нет никакого желания.

Во-первых, непонятно, какие именно стройматериалы они предлагают. Сайт, который расположен на 1-м месте (Сайт №1) отличается большей конкретикой. Сразу понятно, что именно здесь предлагается.

Во-вторых, описание ссылки у Сайта №2 отличается таким же отсутствием конкретики. Какая-то пустопорожняя, водянистая белиберда вместо пояснения, почему я должен кликнуть именно на вашу ссылку. И снова Сайт №1 предлагает конкретное УТП вместо лекции по истории строительного дела.

Сниппет Сайта №3 находится посередине между этими двумя примерами. Здесь присутствует УТП (благоприятные цены), но звучит оно не слишком убедительно. Заголовок сниппета – обычный набор ключевых слов, рассчитаный не на людей, а на поисковых роботов.

ВЫВОД: место сайта в поисковой выдаче – только половина дела. У людей должно появиться желание кликнуть на ссылку. Я лично знаю примеры хорошо раскрученных сайтов, ссылки на которые имеют очень низкий CTR несмотря ни на какие первые места – от 0,1% до 0,7%.