Сейчас в Яндексе зарегистрировано около 11 млн блогов, а в прошлом году в это время их было в районе 6 – 7 миллионов. Только небольшую долю блогов составляют корпоративный проекты, например, такие известные, как блог издательства “Манн, Иванов и Фербер”.

Некоторые компании возлагают большие надежды на свои блоги. Например, один из крупнейших ритейлеров женского белья в России осенью планирует всерьез заняться продвижением блога несмотря на то, что у компании есть и традиционный сайт. С помощью блога она мечтает привлекать новых и удерживать старых деловых партнеров, формируя имидж компании, которая помогает открыть и вести бельевой бизнес.

Корпоративное блоговедение отличается от частного. Здесь царят собственные закономерности и тенденции. В этой статье я расскажу о требованиях к корпоративным блогам, трудностях, с которыми они сталкиваются, и приведу большое количество примеров из различных сфер деятельности.

Все, о чем будет сказано в дальнейшем, для отечественного бизнеса – нечто из области научной фантастики. Научной, потому что в принципе реализуемой. Лишь для немногих компаний будущее уже наступило, остальные могут воспринимать все написанное в качестве тенденций на ближайшие годы.

Цели корпоративного блога

1. Коммуникация без посредников. Наверное, основная задача корпоративного блога – наладить прямую линию связи с целевой аудиторией. В качественных корпоративных блогах сотрудники компании пишут от своего имени и в более непринужденной манере, чем это принято на корпоративном сайте. Одно дело, когда клиента информируют (односторонняя связь высшего с низшим), другое – когда он узнает новое в процессе диалога (двухсторонняя связь между равными).
Разумеется, любой блог в конечном итоге имеет целью рекламу компании. Однако реклама, которую преподносят в ненавязчивом и дружелюбном формате диалога, воспринимается с бльшим доверием.

2. Демонстрация корпоративной ответственности.  Иногда компания рекламирует не товары и услуги, а свое отношение к обществу. Это относится к крупным корпорациям, которые демонстрируют социально-ответственный бизнес. Например, в своем блоге McDonald`s пишет на темы экологии, организации труда работников, культурных мероприятиях и т. д.

Можно относиться скептически к “социально-ответственным” телодвижениям некоторых – например, табачных – компаний. Только не не забывайте, что вода камень точит, а идея, озвученная 1000 раз, становится правдой. Например, так создаются и поддерживаются мифы о ярких, талантливых и вечно позитивных “звездах” шоу-бизнеса.
Более честный способ продемонстрировать социальную ответственность – это превратить блог в площадку для обсуждения работы и продукции компании, разрешать читателям оставлять любые конструктивные комментарии и предлагать свои идеи.

3. Управление репутацией. Некоторые компании вынуждены постоянно или периодически объясняться в своих действиях перед клиентами или общественными организациями. Например, особое давление со стороны общества испытывают производители “вредной” продукции – табака и алкоголя. Против них регулярно проводятся акции протеста и судебные преследования.
В зоне риска находятся не только традиционно “вредные” корпорации. Например, банкиры во время кризиса вынуждены успокаивать вкладчиков и держать их в курсе дел относительно финансового состояния банка или импортеры из Китая периодически должны отбиваться от обвинений в том, что их товар (например, детские игрушки) опасен для здоровья.
Традиционно наш бизнес поступает так: приобретает площадь в какой-нибудь популярной газете и публикует там статью, открытое письмо или воззвание от собственного имени. Такие материалы часто выходят без указания “На правах рекламы”, но их официальный и официозный характер скрыть невозможно. Когда я работал в PR-агентстве, мне самому пришлось  написать и опубликовать несколько таких материалов от имени одного крупного холдинга. К сожалению, эти статьи никто, кроме руководства компании, не читает. Их рекламные уши торчат из каждой строки, а тон повествования неизменно или сухой, или тошнотворно пафосный. Но самое главное то, что компания не открывает канал для обратной связи, который легко и быстро организуется с помощью корпоративного блога.

4. Общение руководителей компании с ЦА.  В блоге ритейлера женского белья самые интересные статьи принадлежат главе и владельцу фирмы. Человеку с большим опытом и практическим складом ума всегда есть, чему научить своих читателей. Личные связи играют особую роль в нашем бизнесе: одно дело, когда общаешься с безликой компанией или менеджером, который ничего не решает, другое – когда есть доступ к “самому главному”.
Например, блог Приватбанка утверждает, что записи в нем делают “ключевые участники команды банка”.

5. Продвижение товаров и услуг. Блог, который посвящен продвижению товаров и услуг, не будет популярным. Тем не менее, продвижение можно реализовать не в формате рекламы и новостей о новинках, а в формате обучения или поддержки пользователя. Например, цель многочисленных блогов компании Google – удержать клиента, закрепив его связь со своими сервисами. То же самое делает “Лаборатория Касперского” с помощью блога об интернет-безопасности.

6. Привлечение внимания СМИ. В последние годы журналисты и редакторы традиционных СМИ (печать, радио и ТВ) все чаще используют именно интернет для первичного сбора информации на заданную тему. С поисковой строки и тематических сайтов начинается написание очередной редакционной статьи или съемка сюжета. По объему присутствия конкретной компании в Сети (цитируемость) они могут косвенно судить о ее авторитетности и полезности для своих профессиональных задач.
Блоги таких компаний, как “Яндекс” и “Бегун” сами превратились в СМИ, не говоря о том, что их публикации регулярно цитируются в оффлайн и онлайн-изданиях. Если вы думаете, что внимание журналистов приковано только к крупнейшим компаниям, то глубоко в заблуждаетесь. Мой опыт свидетельствует об обратном.

В следующем выпуске:  Сложности, с которыми сталкиваются корпоративные блоги.