Все о корпоративных блогах. Часть 3. Сложности.
Я продолжаю серию статей о корпоративных блогах. В прошлый раз я рассмотрел несколько сложностей, с которыми неизбежно столкнется любой корпоративный блог. Это негативные комментарии, нерегулярность обновления и бесполезные статьи (посты).
В этой статье остановлюсь на фокусировке, выборе автора и конвертации трафика.
4. Фокусировка
О важности постановки целей перед запуском блога я писал в первой статье серии. Не следует думать, что сформулированной на бумаге цели будет достаточно. Теперь важно эту цель (или цели) всегда держать перед глазами при планировании и написании новых постов. Как говорят в англоязычном мире, надо оставаться сфокусированным (stay fucused).
В своем блоге я стараюсь придерживаться этого правила и писать только о ключевых для меня темах: создании эффективных сайтов, веб-аналитике, аудите сайтов и т. д.
Однако периодически я ухожу в сторону от главной дороги: ведь в мире и моей жизни происходит столько интересного! Например, на днях я вывесил несколько забавных фото, сделанных в Минске, с рекламой на русском языке и ценами в белорусских рублях. Объявление “Порадуйтесь нашим ценам” и прайсом от 150.000 рублей за обувь выглядит забавно. В июне я написал статью о своих впечатлениях от поездки в Сирию и Ливан.
Такие отступления от магистрального пути неизбежны в жизни каждого блога: иногда не о чем писать, а порой хочется сделать перерыв: ведь я живой человек (также, как и мои читатели) и, к счастью, не живу одним интернет-маркетингом. Любой блог, в том числе корпоративный, должен время от времени показывать иные стороны своей натуры, поскольку даже компания способна обладать многогранным характером, что делает ее интереснее для аудитории.
Отступления не следует путать с метаниями из стороны в сторону, когда читатель теряет понимание, чему посвящен блог. Пусть это звучит ересью наших дней, но блог должен быть предсказуемым, давать своим читателям то, что они ждут. Представьте блог супермаркетом, в котором все разделы на своих местах. Время от времени привозят новый товар, меняются какие-то элементы декорации, но магазин все тот же, привычный и надежный. И поэтому полезный.
Сохраняйте фокусировку на главных темах и делайте периодические реверансы в сторону посторонних топиков.
5. Выбор автора
В идеальном случае, автором постов должен быть руководитель компании или другое ключевое лицо, идеи которого влияют на жизнь компании. Тексты, написанные от имени отдела PR и рекламы, будут заведомо менее популярны.
Я уже упоминал блог компании, которая занимается продажей женского белья: здесь авторами постов являются руководители звеньев – отдела продаж, маркетинга, закупок и т. д. Поскольку аудитория блога – партнеры, то такое распределение авторства можно признать грамотным решением.
Очень часто можно встретить следующее обвинение в адрес блога: дескать настоящим автором статей является не глава компании, а его секретарь или PR-менеджер. Я считаю такое обвинение нелепым. Автор текста – тот, кто является инициатором его создания и источником идей. Не имеет никакого значения, кто именно оформил мысли в слова. В любом случае, каждый пост проходит верификацию настоящего автора.
Специалисты по PR хорошо знают, как создаются комментарии и статьи от имени руководителей крупных компаний. Неужели кто-то думает, что в каждом ресторане шеф-пофар лично моет петрушку, солит суп и чистит картофель? Важнее то, что шеф сочиняет блюда, составляет меню и руководит командой младших поваров. При этом любой серьезный ресторан по праву гордится своим шеф-поваром и заявляет его имя в рекламе.
Именно по этой причине я советую привлекать аутсорсера в качестве со-автора статей. Штатные сотрудники не всегда обладают писательским талантом и могут посвящать блогу лишь случайные “окна” своего рабочего дня. В идеальном случае, профессиональный копирайтер совмещает в себе навыки и опыт подготовки текстов и пиар-продвижения. В его лице компания получит полноценного со-автора, который будет давать рекомендации по выбору тем и тональности материалов.
6. Конвертация трафика
Горячая тема наших дней – конвертация трафика. Каждый потенциальный клиент по PR-продвижению интересуется: как это повлияет на продажи.
Блог может стать дополнительной точкой привлечения клиентов, если периодически публиковать объявления о новых товарах, скидках и спецакциях. Однако блог, превратившийся в филиал магазина, быстро потеряет аудиторию. К чему плодить филиалы, когда с задачей продаж справится и один сайт?
Блог – это корпоративное издание, онлайн-журнал или газета. До тех пор, пока этот журнал полезно и интересно читать, ваши потенциальные и реальные покупатели сохраняют нужную вам высокую температуру готовности … к покупке. В этом суть процесса конвертации с помощью блога. Он происходит менее явным, зато надежным способом. Пока вы интересны и полезны, вас выбирают. Не сегодня, так завтра.
Для оценки полезности блога изучайте в комплексе объем трафика, время нахождения на сайте, количество комментариев и подписчиков.
Следующая статья будет посвящена тенденциям корпоративного блоггинга.
Предыдущие статьи серии:
