Показатель конверсии “Посетитель / Клиент” – один из самых важных для определения эффективности сайта. Его необходимо учитывать не только продающим сайтам, таким как интернет-магазины, но даже блогам и социальным сетям. Каждый эффективный сайт что-нибудь да  “продает”:

• внимание к себе (выражается во времени и глубине просмотра сайта),
• подписку на обновления,
• бесплатные файлы (количество скачиваний) и так далее.

Предположим, сегодня из 100 уникальных посетителей только 13 скачали новую электрокнигу, ссылка на которую висит на странице “Электрокниги”. Значит ли это, что показатель конверсии сайта составляет 13%?
Если кто-то поторопится и скажет “Да, показатель конверсии сайта всего 13%” – не верьте. 13% в этом примере – это показатель конверсии данной конкретной страницы в данном конкретном ее участке, там где висит ссылка на книгу. Попробуйте дать ссылку на главной странице или на более видном месте раздела “Электрокниги” – и тогда показатель конверсии будет выше.

Истина в том, что …

… не существует показателя конверсии по сайту вообще. Есть показатели по каждой отдельной странице и по каждому отдельному КПЭ (ключевому показателю эффективности). По-английски, KPI (Key Performance Indicator).

Что такое КПЭ?

КПЭ – это то, ради чего мы тратим время и деньги на свои сайты. Если наша цель – зарабатывать на продаже ботинок в интернет-магазине, то КПЭ сайта – количество проданных пар и объем полученной прибыли.
Если цель заключается в привлечении клиентов, то КПЭ эффективного сайта – это… “Количество клиентов”, — воскликнет наш торопыга, и снова будет не прав. Привлечение клиента – длительный процесс, успешное завершение которого зависит далеко не только от сайта. Часто этот процесс только начинается на сайте, а продолжается и заканчивается офлайн, в каком-нибудь кафе. КПЭ для такого сайта может состоять, например, в количестве телефонных звонков и написанных писем от потенциальных клиентов.

Другая истина состоит в том, что КПЭ на сайте всегда несколько, поэтому бесполезно говорить об эффективности сайта в целом. Надо говорить об эффективности по конкретным КПЭ. Например, сайт привлекает целевой трафик, подписчики есть, но никто не кликает на рекламу Google Adsence, разбивая вдребезги наши мечты легко и быстро обогатиться.

Какую практическую пользу можно извлечь из всего сказанного?

В маркетинге, как и в СМИ, средние статданные используются для манипуляции общественным мнением. Не торопитесь паниковать, если какой-нибудь хитрый гуру доказывает вам, что показатель конверсии на сайте составляет, например, 32%. Гуру забыл уточнить, что это средняя температура по больнице. Разбейте общий показатель по ключевым направлениям. Возможно, вам не придется переделывать сайт, заказывать дорогую рекламную кампанию или предпринимать другие монументальные телодвижения. Вполне вероятно, что всего лишь несколько паршивых овец портят все стадо.

В первую очередь, отслеживайте данные конверсии по Ключевым Показателям Эффективности, а из числа KPI выделите критически важные. Если с последними все в порядке, значит паника и суета ни к чему.

P.S. На самом деле, этот пост я хотел посвятить другой теме: “Показатель конверсии прочитал / усвоил”. Но мысль потащила меня своей дорогой. В следующий раз. Обещаю.