Вчера один из моих клиентов спросил: “Что делать, если мои клиенты плохо отвечают на открытые вопросы?”

Компании, которые занимаются оказанием услуг (SEO-оптимизаторы, PR-агентства, дизайнерские бюро, консалтинговые фирмы и т. д.) обычно начинают сотрудничество с клиентом с заполнения опросника. 

В нем задаются разнообразные вопросы, самыми важными из которых являются открытые. Открытый вопрос — это вопрос, на который нельзя ответить «да» или «нет» или ограничиться указанием какого-то факта. От клиента требуется порассуждать, чтобы будущий исполнитель лучше понял его ожидания от своих услуг и позицию по разным профессиональным вопросам.

Иногда такие опросники вывешиваются на сайте агентства, и клиент может заполнить и отправить их онлайн. Это особенно важно для тех агентств и фрилансеров, которые работают с заказчиками по всей стране. Таких примеров немало. Например, у агентства интернет-маркетинга, с которым я сотрудничаю 1,5 года, более 200 клиентов одновременно! Организовать личную встречу с каждым из них физически невозможно, поэтому опросники отправляются по почте.

Примеры открытых вопросов:

• Каким вы видите будущее своей компании через 1 год?
• Что значит по вашему мнению успешная PR-кампания?
• Чем вы лучше конкурентов?

Это самые важные вопросы, но на них сложнее всего получить внятный и полный ответ. Не ищите причин, главных всего две: клиенту лень, клиент об этом никогда не задумывался. Ему проще отвечать на закрытые вопросы, к которым нас приучили в школе. Это вопросы на знание, память и зубрежку:

• В каком году основана компания?
• Ваш основной профиль деятельности?
• Количество сотрудников?

Что же делать, если открытые вопросы остаются без внятного ответа, а организовать персональный допрос с пристрастием нет возможности? Я рекомендую методику «Сначала ответ, потом вопрос».

Шаг 1. Отправляете новоиспеченному клиенту опросник со всеми вопросами: закрытыми и открытыми и — как и следует ожидать — получаете в ответ полуфабрикат. На этом большинство агентств и фрилансеров останавливается. Работают с тем, что есть.

Шаг 2. Но мы не ждем, когда гора придет к нам, а идем к горе сами. Сами заполняем ответы на открытые вопросы. При наличии опыта в маркетинге или другой своей деятельности, это не составит труда. Достаточно изучить бизнес клиента из открытых источников, вспомнить предыдущих аналогичных клиентов — и ответы будут готовы.
Чем больше в них будет конкретики, тем лучше. Пример:

Вопрос: Что значит по вашему мнению успешная PR-кампания?

Ответ ленивого клиента: Известность, авторитет, узнаваемость бренда (и прочие клише маркетинга).

Ваш ответ: Количество упоминаний в печатных СМИ N, в интернете — NN, интервью — Х, комментариев — ХХ. Количество позитивных отзывов в форумах в месяц — OOO. Итог – рост известности, авторитета, узнаваемости, почитаемости и обожествляемости.

Побольше смелости, господа. Клиент за нас эти цифры не озвучит, а если озвучит, они — скорей всего — будут нереалистичными, взятыми с потолка.

Шаг 3. Отправляем наши ответы клиенту на согласование. А именно с таким комментарием: «Мы вас правильно поняли? Есть ли уточнения и пожелания? Просим ответить до … числа …месяца». Поверьте, критиковать — это не самому думать. Клиенту проще уточнить ваш вариант, чем придумывать с нуля. Вот здесь-то и появится почва для конструктивной беседы.

Что делать, если клиента не удалось расшевелить и таким способом? Он отмалчивается или говорит нечто неразборчивое? Ну, и хорошо. Вы за него придумали себе цели и нормы работы. Считайте молчание знаком согласия и включайте все параметры и требования, упомянутые в опроснике, в договор. По итогам работы предъявляете заказчику бумагу с ответами, где все ценные замечания и указания клиента написаны черным по белому.