Маркетинговый аудит сайта — новая услуга на нашем рынке, поэтому заказчики часто путают его с техническим аудитом и слабо представляют себе его назначение.

Многие компании и специалисты, которые включают аудит в список своих услуг, делают акцент на техническом аудите. Обычно это веб-разработчики и оптимизаторы, которые, не всегда располагают штатом маркетологов или опытом работы в маркетинге, рекламе и продажах, чтобы оценить эффективность сайта как бизнес-инструмента.

Схематически опишу главные черты маркетингового аудита сайта.

Чем маркетинговый аудит отличается от технического?

Основная задача технического аудита — повысить видимость сайта в поисковых системах, и, как следствие, привлечь больше посетителей. Другая задача — исправить технические ошибки, которые мешают нормальному функционированию сайта, например увеличивают время его загрузки или подрывают безопасность.

Однако недостаточно привлечь трафик на сайт или сделать его быстрым и безопасным. Трафик должен конвертироваться в реальных клиентов компании, то есть в прибыль. В Рунете очень много сайтов, которые занимаются самораскруткой в Яндексе и Google, но при этом остаются малоэффективными: трафик есть, а покупки и другие желаемые действия клиент не совершает.

Задача маркетингового аудита — повысить эффективность сайта, превратить его в рабочий инструмент, источник прибыли, а не бездонную дыру расходов.

Главные вопросы маркетингового аудита

• Насколько эффективен сайт?
• Что мешает его эффективности?
• Как ее повысить?
• Как посетители пользуются сайтом?
• Почему они не делают того, ради чего создавался сайт?
• Как воспринимают ссылку на сайт (сниппет) пользователи поисковых систем?
• Удобно ли пользоваться сайтом?
• Понятны ли тексты? Убедительны ли они?
• Какой функционал стоит добавить, а какой только занимает место?
• Как улучшить дизайн, навигацию и контент? Как повысить юзабилити?
• Чем сайт в лучшую и худшую стороны отличается от сайтов конкурентов?
• Что говорят о сайте и компании в интернете?
• Что делать, чтобы на сайт было интересно заходить партнерам и представителям СМИ?
• Как наладить обратную связь с разными группами целевой аудитории?
• Как увеличить видимость сайта в социальных медиа (форумах, блогах, микроблогах, RSS-каталогах, сервисах закладок т. д.)?

Работы по маркетинговому аудиту состоят из:

• общей характеристики сайтов как инструментов бизнеса и выявления их KPI (ключевых показателей эффективности);
• анализа элементов сайта, которые влияют на KPI и составления практических рекомендаций по повышению эффективности данных элементов;
• количественного и качественного анализа трафика;
• анализа структуры, навигации и системы рубрик сайтов;
• анализа работы форм;
• анализа контента (текстов, изображений, в том числе заполняемость тэгов <alt>),
• анализа верстки текстов;
• анализа дизайна сайтов в целом (впечатление, видимость элементов) и анализа отдельных элементов (графических изображений, разрешений и размеров фотографий, баннеров и прочего); кроме этого, анализа внешнего вида сайтов при различных разрешениях и в наиболее популярных браузерах;
• анализа сниппетов и уровня их CTR;
• анализа эффективности выбранной службы сбора статистики и рекомендации по ее использованию;
• аудита «мелких» недочетов (опечаток, ошибок, несогласованности дизайна);
• мониторинга основных конкурентов и сравнительный анализ их сайтов;
• мониторинга мнений о компании и сайте в интернете;
• рекомендаций по непоисковому продвижению сайта.

Это основной перечень работ, который может быть расширен. Перечисленные работы покрывают также популярное сейчас направление «юзабилити-анализ».

Закономерные итоги маркетингового аудита

Если по итогам аудита компания принимает рекомендации специалистов и вносит необходимые усовершенствования на сайте, то закономерным итогом становятся:

• улучшение показателя конвертации «Посетитель — Клиент»,
• рост известности сайта,
• увеличение глубины просмотра и длительности пребывания на сайте,
• рост заполняемости форм и регистраций на сайте,
• рост числа звонков в офис,
• рост продаж (для продающих сайтов и интернет-магазинов),
• рост посещаемости сайта,
• снижение расходов на и зависимости от поисковой оптимизации (SEO).