Завершилась акция «5 вопросов о контекстной рекламе». В финале публикую ответы на вопросы, которая прислала компания из Ижевска. Она занимается производством огне- и биозащитных составов для древесины, лаками, красками и т. п.

Вопросы:

Наша компания провела несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Одни кампании прошли с большим количеством привлеченных посетителей, другие — нет.

1) Как правильно спрогнозировать количество привлеченных посетителей? Какие инструменты использовать? Функция «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе порой выдает противоречивые данные. Например, по одной рекламной кампании по 24 словам в 4 регионах в Спецразмещении прогноз был 151 клик за 15 дней, а на деле пришло всего 86 человек. Велся постоянный мониторинг ставок, позиций и объявлений.

2) Какие критерии должны быть для оценки эффективности контекстной рекламной кампании?

3) Что необходимо сделать для того, чтобы неценовая контекстная реклама была эффективной?

4) Ключевые слова для контекстной рекламы и для SEO-продвижения должны отличаться?

Ответы:

Как правильно спрогнозировать количество привлеченных посетителей? Какие инструменты использовать? К сожалению, точно спрогнозировать количество привлеченных посетителей невозможно.

Яндекс предоставляет статистику за последние 28 дней. А в эти 28 дней могли попасть и праздники (как например, сейчас — в последние 28 дней попадает Новый год и 10 нерабочих дней), либо наоборот приходится пик сезона продаж. Всё зависит от тематики бизнеса, насколько сезонность на него влияет.

Бывают сезонные всплески (летом кондиционеры, в Новый год — заказ корпоративов и т.д.), а есть еще событийные всплески (анонс нового телефона, выход фильма, какие-то ЧП).

Если первые еще можно хоть как-то проанализировать по статистике прошлых лет, то касательно вторые — сложно. Хорошим инструментом для отслеживания событийных всплесков являются:

• Яндекс.Интересы
• Яндекс. Wordstat
• Google Trends, который может помочь отследить причины всплесков

На Яндексе есть инструмент «подбор слов». Там можно обозначить интересующий нас регион, ввести поисковое слово, далее выбрать ранжирование по месяцам. Из полученной статистики мы можем посмотреть количество показов по данному ключевому слову за последние несколько лет. Также сможем увидеть и «спады», и «падения» запросов по месяцам. Но опять же — это примерные данные.
Даже сам Яндекс в своих отчетах в примечаниях пишет следующее: «Имейте в виду, что реальный бюджет может отличаться от прогнозируемого, т. к. он подсчитан на основе анализа ставок конкурентов и CTR их кампаний, а эти параметры могут изменяться в процессе работы вашей рекламной кампании. Кроме этого, в прогнозе бюджета не учитываются показы объявлений на сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса и настройки временного таргетинга.»

Кроме этого, большую роль играет позиция размещения. На практике видно, что количество переходов по 1-у спецразмещению на порядок выше, чем на 3-м спецразмещении, да и CTR различаются.

Особое значение имеет само объявление. В большей части как раз от него зависит количество переходов на сайт: чем объявление более информативное, привлекательное с конкурентной точки зрения, тем больше потенциальных клиентов можно получить.
Но опять же, здесь есть свои нюансы: можно создать красивое, манящее объявление, благодаря которому на сайт будет заходить каждый 5ый-10ый человек… да вот только конверсии не будет — т.к. реальная информация будет отличаться от того, что в объявлении. Поэтому надо все-таки гнаться не за количество посещений сайта, а за непосредственно целевыми переходами. Поэтому порой лучше указать цену продукта/услуги в объявлении — те, кого цена не устроит, переходить на сайт не будут, то есть не будут напрасно тратить Ваши средства. Те же, кого цена удовлетворит — перейдут на сайт, и вполне возможно, что совершат покупку!

 

Какие критерии должны быть для оценки эффективности контекстной рекламной кампании? Эти критерии вы для себя формулируете самостоятельно, что необходимо сделать перед запуском кампании. Мы подскажем надежный способ формулировки критериев:

1. Определите ключевые параметры эффективности своего сайта (КПЭ). Проще говоря, перечислите те действия, которые должен совершить потенциальный клиент на сайте, чтобы оправдать его существование. В вашем случае, судя по сайту, это:

• Звонок в розничный магазин или офис (контактные данные),
• Заказ прайс-листа с помощью формы,
• Отправка вопроса с помощью формы.

2. Определите, какой из КПЭ вы планируете подстегнуть с помощью рекламы. Например, вы хотите:

• Получить больше звонков в офис или магазины,
• Получить больше заявок на прайс-лист,
• Получить больше вопросов от потенциальных клиентов.

3. Во время и после проведения кампании отслеживайте результаты:

• Посещаемость страницы с контактными данными увеличилась?
• Количество звонков в офис выросло?
• Посещаемость страницы с формой запроса прайс-листа выросла?
• Запросов стало приходить больше, чем раньше? И так далее.

4. Сравнивайте параметры посещаемости страниц с помощью статистики. Google Analytics вам в помощь.

Всегда ставьте перед контекстной кампанией четкие недвусмысленные задачи. Предположим, вы желаете поднять продажи. Что следует сделать:

1. Выясните, какие КПЭ сайта соответствуют задаче «рост продаж». В вашем случае это, прежде всего, звонки в магазины и в офис. Заказ прайс-листа тоже можно назвать КПЭ, связанным с ростом продаж. Только вторичным, а не первичным в сравнении со звонком в магазин.
2. Создайте такой текст объявления с таким набором ключевых запросов, которые будут работать на рост продаж. Например, в тексте можно указать на низкие цены или широкий ассортимент, или скидки, или большую сеть магазинов и т. д. Для КПЭ «Звонок в офис» должен быть свой текст, для КПЭ «Заказ прайс-листа» — свой.
3. Отслеживайте динамику посещаемости страниц с контактными данными до, во время и после кампании.
4. Отслеживайте динамику звонков до, во время и после кампании.
5. То же самое относится к заказам прайс-листа.

 

Что необходимо сделать для того, чтобы неценовая контекстная реклама была эффективной? Что Вы имеете ввиду под неценовой контекстной рекламой? Рекламу без указания цены?

Если вы не желаете указывать цены, приводите другие УТП (уникальные торговые предложения). В любом случае они должны быть озвучены: широта ассортимента, специальные условия, скидки, сервис и т. д.

 

Ключевые слова для контекстной рекламы и для SEO-продвижения должны отличаться? Не обязательно, но для каждого объявления должен быть свой узкий пул ключевых слов. Не привязывайте все слова, с помощью которых вы оптимизируете свой сайт, к одному объявлению.

Вы продвигаете сайт по запросам «огнезащита, пирилакс, огнезащитные составы, пропитки, антисептики, лаки, краски, лкми, деревянные противопожарные двери»

Под каждый из этих запросов желательно создать свое объявление.

Но также очень важно использовать менее широкие запросы. Не используйте слишком общие ключевые слова и заменяйте их уточненными формулировками. Целесообразнее использовать среднечастотные и низкочастотные запросы, минус-слова и операторы, такие как кавычки.
Например, ключевое слово «краски» включает в себя такие запросы, как «масляные краски», «краски для рисования», «группа краски» и т.д. В результате этого создается много нецелевых показов и мало переходов.

Подробнее читайте здесь http://direct.yandex.ru/help/?id=990419