Однажды три красавицы-богини Гера, Афина и Афродита не поделили между собой яблоко, поспорив: кто “на свете всех милей, всех румяней и белей.” На помощь был призван эксперт по женским прелестям Парис, известный в наше время под именем Орландо Блум. Недолго думая, специалист поставил точку в холиваре красоток и выбрал на свое горе Афродиту. Вследствие этого опрометчивого выбора началась Троянская война, в которой погиб родной город Париса.
Мораль сей басни такова: не участвуйте, господа, в холиварах и упаси вас Бог занимать чью-то сторону.

Справка: “Холивар” - holy war (священная война), война понятий, идеологий и вкусов. Т.е. такая бессмысленная борьба, в которой заведомо не может быть единственной правой стороны. Интернет-слэнг.

История с яблоком навредила Парису, зато породила немалое количество шедевров.

Прошло почти 3.5 КБ лет, а холивары и ныне там. В интернет-маркетинге Три богини рвут друг другу волосы под именами Дизайн, Навигация и Контент. Кто на сайте важнее, кому больше внимания, любви и яблок бюджетных денег?

А давайте посмотрим на них под другим углом: как работает каждая из богинь для повышения эффективности вашего сайта. В прошлой статье о показателях отказов я постарался доказать, что эффективность сайта выражается не в количестве посетителей, а в его способности конвертировать каждое посещение в выгодный вам результат: подписку, продажу, количество просмотренных страниц и т.д. Давайте оценим коммерческие способности красоток.

Я уверен, что сейчас найдется немало “Парисов”, которые скажут: ну, конечно, пуля - дура, а Контент - молодец. Content is the King - любимое изречение интернет-гуру. Но я тоже не лаптем щи хлебаю, поэтому сделаю свою поправку.

Правило №1. Нельзя оценивать эффективность элементов сайта в отрыве от других факторов! И, прежде всего, от характера трафика.

Три вида полезного трафика на продающий сайт
Не важно, что продает ваш сайт: книги, технику, информационный продукт, софт или услугу - все полезные посещения можно разделить на три группы. Неполезные - те, кто ничего у вас не купит и, скорей всего, никогда не вернется. Группы такие (можете придумать свое название):
1. Случайные визиты. Такие визиты исходят от людей, которые перемещались по интернету, попали на ваш сайт и задержались на нем в целях общего ознакомления. Из любопытства. Им в принципе интересно ваше предложение, но они не планируют что-либо покупать в данный момент времени.
2. Визиты-исследования. Посетитель сайта не планирует совершать покупку именно сейчас, но он уже собирает информацию об интересующем его товаре или услуге.
3. Продающие визиты. Долгожданное время: к вам пришли за покупкой. Важно не спугнуть покупателя в последний момент.

Правило №2. Степень влияния Дизайна, Навигации и Контента на эффективность сайта зависят от принадлежности посетителя к одной из групп.

1. Случайный визитер. Мы уже договорились, что это в принципе ваш человек, но он пришел к вам случайно, или из любопытства. Что отличает этих людей:
- обычно это новые посетители (New visitors, по Google Analytics),
- источники трафика: поисковые системы и ссылки, реже прямой трафик,
- скорей всего, они зайдут на несколько страниц сайта (низкий процент показателя отказов),
- скорей всего они вернутся, но не скоро,
- низкая вероятность совершения покупки,
- покупка или заказ с их стороны все же вероятны, но она будет импульсивной,
- они в наибольшей степени подвержены влиянию дизайна сайта,
- интересный дизайн, удачное расположение фотографий товара повышают возможность импульсивной покупки.

Аналог из мира оффлайн: мелкие, недорогие товары у кассы; недорогие товары на специальных фирменных стендах; удачная раскладка (мерчандайзинг) товара на полках.
Не расчитывайте на импульсивную покупку дорогой и сложной продукции, тем более услуг. Дизайн помогает продавать приятную “мелочь”. Если вы продаете на сайте забавные значки, футболки, книги, недорогой инфо-продукт (электронные книги) - то есть смысл делать больший упор на оригинальный дизайн, всякие “фишки” и “прибамбасы”.
Также дизайн помогает продавать т. н. стильные вещи, например, дизайнерскую одежду и обувь. Поэтому магазины одежды, обуви и аксессуаров (например, наш магазин) стараются выделиться своим внешним видом. Но, в любом случае, нельзя рассчитывать на импульсивные продажи как на основу серьезного бизнеса.

2. Исследователи. Их характеристики:
- могут быть как новыми, так и повторяющимися посетителями (returning visits),
- источники траффика: чаще всего поиск и прямой трафик,
- показатель отказов может быть выше, если человек пришел из поисковика непосредственно на целевую страницу,
- скорей всего вернутся, причем скоро. Многие люди несколько раз сравнивают разные предложения, особенно если товар или услуга сложные и дорогие,
- вероятность покупки низкая, разве только при исключительно выгодном предложении,
- практически не подвержены влиянию дизайна, им нужна доступная информация,
- для успешного исследования важны понятная и простая навигация + контент (качественное описание продукта).

Аналог из мира оффлайн: вы приходите в крупный магазин товаров для ремонта и дачи подобрать себе газонокосилку. Сначала вы ищете нужный раздел, потом ходите вдоль стенда, изучая ценники и описание товара. По необходимости, консультируетесь с персоналом.
Если вы продаете большое количество разнообразного товара, или у вас широкий спектр услуг - не пожалейте времени на проработку навигации. Потом займитесь контентом (фотографиями, описанием товара, отзывами покупателей и т.д.)
Если ваш товар из тех, что подолгу выбирают и сравнивают между собой (техника, авто, турпутевки, услуги по рекламе и PR, страхование, ипотека) - основная часть полезного трафика будет состоять из исследователей. На их ожидания нужно делать основную ставку.

3. Покупатели. Их особенности:
- почти всегда это повторные визиты (скорей всего, человек побывал здесь в качестве исследователя),
- в большинстве случаев прямой источник траффика,
- показатель отказа зависит от вашего бизнеса: если нужно набрать номер телефона - он будет высоким, если купить непосредственно на сайте - низким,
- после покупки могут больше не вернуться,
- вероятность покупки… высокая, а не 100%,
- дизайн и навигация практически не влияют на вероятность продаж,
- важны выгодность торгового предложения (цена, доставка) и контент.

Аналог из мира оффлайн: в магазин зашел человек с твердым намерением купить, достал кошелек, а затем … повернулся и вышел.
Да, такое бывает, если товара нет на месте, цена поднялась, изменились условия доставки. Также перед покупкой люди предпочитают еще раз внимательно прочитать характеристики продукции, изучить отзывы других покупателей, сравнить разные товары на вашем сайте. Вот где на передний план выходит и царствует почти безраздельно Контент.

Как сказал Гавр из Comedy Club: “Не бывает некрасивых женщин, бывает мало яблок.” Нельзя раз и навсегда решить, что важнее: Дизайн, Навигация или Контент. Сначала подумайте, что у вас за бизнес, в чем выражается эффективность вашего сайта и какой трафик вы считаете для себя самым перспективным.

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

_________________________________

Посмотрите, как изобретательный дизайн помогает интернет-магазинам лучше продавать одежду и обувь: Удачные решения для интернет-магазина одежды.

Другие статьи по теме:
1. Оцениваем эффективность сайта с помощью показателя отказов.
2. Настольная книга для анализай сайта.
3. Объединяйте людей, а не товары.
4. За что посетители ненавидят ваш сайт больше всего.
5. Веб-аналитика: вопрос “почему?” И не только…

Я стараюсь обращать внимание на “мелочи”, важные для развития бизнеса в интернете. Сегодня хочу сказать пару ласковых о такой “мелочи” как предлоги, а именно предлоги “О” и “ДЛЯ”. Этот пост о том, как замена одного предлога на другой способна повлиять на успешность маркетинга.

Предлог “О”

В России, а точнее в СССР, долгое время в экономике почти безраздельно царствовал предлог “О”. Руководители предприятий могли не задумываться, для чего в следующей пятилетке надо выпустить зубных щеток на 34% больше, чем в прошлой. Им достаточно было думать о зубных щетках. Директору книжного магазина было все равно, для кого напечатаны тысячи экземпляров никому не нужных, скучных книг о трактористах и фрезеровщиках. Будь то производство, торговля или сельское хозяйство все заботы и думы находились в категории “О”: о новых или старых товарах, надоях, тиражах и т. д.
Привычка думать “О” живет и в наше время. Не так давно я учился в аспирантуре одного НИИ РАН и до сих пор вспоминаю систему, которая живет там еще с советских времен. Каждый научный сотрудник, в соответствии со своим рангом, должен написать за год вполне определенное количество печатных листов научных работ. И все пишут, чтобы сохранить место в институте и получать зарплату от государства. Вот только некоторые работы (книги, статьи) так и остаются мертворожденными, созданными ни для кого и ни для чего: ни для науки, ни для людей, ни для государства.

Несколько примеров предлога “О” в интернет-маркетинге:
- “Давайте запустим корпоративный блог, будем писать о нашей компании, сотрудниках, вывешивать фотографии;”
- “Мы вкладываем 3 млн долл в мега-портал, где будут поиск, видео, блоги, знакомства и т.д.;”
- “Я открыл свой блог, пишу о заработке в интернете;”
- “На нашем сайте не хватает фотографий руководителей, надо сделать отдельную страничку и повесить фото;”
- “Всем, кто сделал покупку в нашем магазине, мы рассылаем новости компании и другую информацию.”

Предлог “ДЛЯ”

Предлог “ДЛЯ” - самый маркетинговый предлог. С него нужно начинать любую бизнес деятельность. Любую работу, за которую вы рассчитываете получать деньги. Сначала спросите себя:
- Для чего я хочу за это взяться?
- Для кого (вариант: кому?) предназначена моя идея?
- Для какой цели (вариант: ради какого результата?) я это собираюсь сделать?

Сравните:
Вариант “О”: “Давайте запустим корпоративный блог.”
Вариант “ДЛЯ”: “Нашим клиентам не хватает информации о продуктах компании. Давайте запустим блог для того, чтобы регулярно рассказывать об их возможностях,” или
“Нам нужно подкорректировать имидж компании. Давайте запустим блог, будем вывешивать фото с вечеринок, публиковать интервью “без галстука” с руководством.”

Вариант “О”: “Хотим сделать рембр… ребрендинг, сменить дизайн сайта.”
Вариант “ДЛЯ”: “Старый сайт устарел, потому что…, для этого нам надо…”

При помощи предлога “ДЛЯ” мы получаем продуктивное направление для наших мыслей. Как только у вас появляется какая-нибудь идея, обработайте ее при помощи главного предлога маркетологов. Вы не только проверите идею на “вшивость”, но и поймете, что делать дальше для ее реализации.

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

_________________________________

Похожие статьи:
1. Веб-аналитика: вопрос “почему?”. И не только…
2. Книга руководителя интернет-проекта.
3. 5 причин неудач корпоративных блогов.
4. Объединяйте людей, а не товары.

В одном из предыдущих постов я писал о том, как сайты, наподобие job.ru или rabota.ru, предлагают своим клиентам создание отдельной странички, посвященной исключительно вакансиям и информации о компании. Такая страничка выступает в роли минисайта фирмы, спутника основного интернет-представительства.

Если продолжить сочинение аналогий, то минисайт – это консульский отдел по вопросам чего-либо в рамках веб-посольства компании. Подобно настоящему консульству, минисайт может преспокойно располагаться в собственном здании (URL), что посетителям даже удобнее. Вместо того, чтобы искать нужные ворота на территории крупного посольства (ссылку на страницах многостраничного сайта), достаточно лишь приехать по нужному адресу (набрать адрес минисайта).

Компания может располагать несколькими минисайтами: ее аппетиты зависят лишь от степени маркетинговой активности в сети. Например, один минисайт может быть посвящен вакансиям, второй – новому продукту, третий – какой-либо «тотемной» теме. Пример последнего: сайт с рецептами правильного питания для компании, выпускающей спортивное оборудование. Все минисайты могут быть связаны друг с другом и – практически всегда – с материнским сайтом.

Мини в слове «минисайт» означает не совсем то же самое, что в слове «миниюбка». Важна не столько лаконичность содержания, сколько лаконичность назначения. Часто минисайты или микросайты (так тоже говорят) именуют веблетами (weblet – от слов web и leaflet – листовка). Подобно листовкам или буклетам материального мира веблеты должны решить конкретную маркетинговую задачу по конкретному ограниченному направлению: заинтересовать новым продуктом, побудить к совершению покупки, увлечь одной темой и т.д. Этой конкретикой веблет отличается от обычного сайта компании. Можно сказать, что минисайт – разновидность рекламы в сети.

С какой целью некоторые компании плодят минисайты, вместо того, чтобы умножать страницы на основном сайте?
В этом вопросе заключается часть ответа. Рост количества страниц на разные темы превращает сайт в непроходимый лес, в то время, как минисайты – это небольшие и аккуратные тематические парки. Из сказанного ясно, что минисайты - инструмент маркетинга средних и крупных компаний, и небольшое представительство мелкой фирмы еще не дает ему право присвоить гордую приставку «мини».
Можно провести аналогию с военным искусством и новейшей историей (сегодня у меня, определенно, день аналогий). Вспомните борьбу небольшой и разнородной армии Ирака в первой иракской войне с американскими силами, которые предпочли точечные, адресные, «тематические» удары со стороны лишь отдельных родов войск. Простите за цинизм, но именно в случае с США реализована «маркетинговая» тактика мини, при всем, притом, что количественно армия Ирака больше подходит для этого слова.

Какие тактико-технические ценятся в минисайтах:1.Минисайты легки и мобильны. Благодаря небольшому количеству страниц и ограниченной тематике их можно быстро создать и заполнить контентом. Также их легко перекроить в зависимости от задач рекламной кампании.

2.Минисайты легкоуправляемы. По тем же самым причинам управление минисайтом может быть поручено одному менеджеру по маркетингу или рекламе. Необходимость привлечения технических специалистов сводится к минимуму.

3.Минисайты упрощают маркетинговые измерения. Он посвящен одной теме и нацелен на очень ограниченный круг задач, поэтому маркетинговую и рекламную эффективность контента, а также нового продукта/услуги, здесь отследить проще, чем в рамках крупного сайта.

4.Минисайты повышают посещаемость основного сайта. Веблет проще оптимизировать по важным для компании ключевым словам. Несколько веблетов на разные темы (и с разными ключевыми словами) имеют больше шансов оказаться в первых строчках результатов поиска. В отличие от них, крупный сайт вынужден разбрасываться на большое количество «ключей», а быть первым по всем из них невозможно. Каждый минисайт «ловит» на ключевые слова свою аудиторию, а затем эти ручейки посетителей благодаря ссылкам на материнский портал вливаются в один единый поток посещаемости.

5.Минисайт помогает сделать акцент на важной в данный момент времени теме, услуге или товаре. Если на сайте-многостаночнике все отвлекает посетителя от главного, минисайт обеспечивает для ключевой темы информационную тишину.

6.Минисайт позволяет экспериментировать. Например, с дизайном. Если основной сайт может быть решен в сугубо деловых тонах, то минисайту ничто не мешает стать его полной противоположностью. Изобилие флэша, молодежной лексики привлечет ЦА, и в то же время, не отпугнет потенциальных партнеров.
Минисайт, который я попытался обрисовать, имеет родного брата, с которым его часто путают. Это разновидность коммерческих сайтов создается для продажи одного-двух товаров. Чаще всего в роли товара выступает компьютерная программа, электронная книга или видео-курс на тему «Как стать миллионером за 21 день».
Такие сайты полностью соответствуют названию «мини». Почти всегда они состоят из одной, правда, весьма длинной страницы. Текст-канарейка – в лучших традициях дизайна 90-х гг. - заполнен громкими рекламными завлекаловками и обещанием бонусов при покупке. Общая интонация подобных минисайтов напоминает методы торговцев Гербалайфом и чудесными таблетками для похудения.

К сожалению, именно с таким кустарным творчеством мелких интернет-коммерсантов, многие ассоциируют само слово «минисайт». Однако не стоит ставить в один ряд красивый и содержательный буклет с невзрачными листовками, которые раздают у метро люди-«бутерброды».

Вторая порция виртуологизмов посвящена понятию “мем”. Сразу отмечу, что прописывать данное словечко только по адресу виртуального мира - например, интернета — несправедливо. Мемом называют такую единицу информации (слово, фразу, изображение и т.п.), которая стремительно распространяется “из уст в уста” независимо от воли автора. Она размножается, словно вирус, живет своей жизнью и меняется благодаря коллективному творчеству. Классический пример вируса-мема - анекдот обыкновенный. Я не буду описывать многократно описанное: о происхождении термина можно почитать, например, здесь. Меня волнует прикладная, маркетинговая ценность явления.

У мема может быть один автор, но не может быть хозяина. Авторское право на мем - такая же бессмыслица, как и авторское право на поговорку. Мем принадлежит народу, которые делает с ним, что пожелает. Поэтому мемы так привлекают маркетологов: благодаря своему народному характеру, мемы быстро и основательно поселяются в головах и сердцах людей. И, благодаря этому, они помогают своему родителю - компании, брэнду, “звезде” - быть ближе своей целевой аудитории, войти в ее фольклор, стать частью ее культурной среды.

В мире рекламы мода на слово “мем” родилась недавно. У нас о мемах заговорили в связи с появлением на белый свет “медведа”, “креведок” и прочей фауны интернета. Плох тот специалист по рекламе, который не мечтает стать автором мема: такого цепкого якоря,который сможет накрепко связать продукт и потребителя. И плох тот рекламист, который считает, что мем можно создать “согласно бюджету на следующий год”.

Горькая истина такова, что популярные мемы рождаются случайно, а их судьба от автора не зависит. Последнее особенно печалит маркетологов. И все же наша реклама (пока только оффлайн) знает примеры популярных мемов. До сих пор все помнят фразы: “до первой звезды нельзя”, “я не халявщик, я партнер”, “скока вешать в граммах”. Они действительно поработали на популярность банка “Империал”, пирамиды “МММ” и Билайна. И хотя эти мемы были созданы в лабораториях рекламистов, я сомневаюсь, что копирайтеры всерьез рассчитывали на их всенародную славу.

Эти примеры иллюстрируют и темную сторону мема - он не только неуправляем, но и не гарантирует долгой жизни самой компании. Известно, что авторы рекламы часто смешивают понятия эффективность и эффектность. Недавний пример эффектного мема: рождение нового интернет зверя, Утконоса.

Есть вещи похуже войны и поноса.
Есть вещи страшней, чем понос и война.
Ребята, глядите: самец утконоса.
А рядом - его, утконоса, жена.

Если сей стих, рожденный в недрах интернета, послужил росту продаж фирмы “Утконос”, я искренне за нее рад. Однако мало кто может позволить себе рисковать имиджем брэнда. Я подозреваю, что инструмент вирусного маркетинга - мемы - должны очень не любить брэнд-менеджеры. Для них это все равно, что днем водить ребенка по секциям и музыкальным школам, а вечером позволять ему шляться с кем попало.
Мем, практически всегда, - юмор, эпатаж и пренебрежение правилами. Поэтому осознанное использование мемов в маркетинге больше подходит компаниям с молодежной и “нефор-мальной” аудиторией. Когда прикол важнее статуса или точности сообщения. Немолодые, но крепко стоящие на ногах брэнды также могут похулиганить, дабы омолодиться в глазах ЦА. Именно поэтому на пике моды интернет-мемы, любимая тема “молодежи до 30-ти”.

Как понять, готова ли ваша компания попробовать в деле интернет-мемы? Если вы или ваш начальник не понимает, в чем прикол фразы “Просрали все полимеры”, или кто такой Пиписькин - вам не стоит экспериментировать. Если вы душой болеете за чистоту языка Пушкина и Тургенева, забудьте о славе мемолога - ее вам не видать.

Все же интересующиеся могут присесть на хвост уже известному мему. Именно присесть, ибо жизнь любого мема яркая, но короткая. Известная попытка мемоизации марки -
рекламная кампания журнала “Русский Newsweek”. На волне популярности медведа с преведом Леонид Парфенов вышел на билборды страны с аналогичным приветом. Правда,на мой взгляд, он припозднился: к моменту начала кампании словечко уже успело поистрепаться.
Ловить свежие мемы следует в интернет-среде. Обычно инкубаторами мемов являются блоги, особенно рожденные на почве ЖЖ; специфические суб-культуры вроде dirty.ru и lepra.ru. И не торопитесь удалять новую порцию офисных приколов, которые каждый день приходят на ваш мейл. Именно так, посредством e-mail, мессенджеров и средств коммуникаций мира web 2.0 распространяются лучшие медиавирусы, они же мемы обыкновенные.