На днях мне подсказали простой и эффективный способ формулировки УТП, Уникального Торгового Предложения.

Этот способ подойдет всем, кто хочет всего в двух предложениях на человеческом языке, без бизнес-сленга объяснить себе и другим (клиентам, партнерам, бабушке), почему ваша идея, продукт или услуга имеют право на аппетитный сундучок пиастров.
Я считаю, что любую бизнес деятельность, в том числе работу в интернет-маркетинге, нужно начинать с объяснения самому себе, в чем заключается ваше уникальное торговое предложение. Открываете новый сайт, новый раздел сайта, запускаете рассылку, целенаправленно строчите в форумах — всегда нужно четко осознавать, чем вы отличаетесь от всех остальных, кто занимается тем же. Итак, метод.

1. Первое предложение указывает на возможности или преимущества, предлагаемые продуктом. Его формула выглядит так:
NAME — это CAT, которая помогает CLI (добиться) ADV.

NAME — название вашего продукта, проекта или компании
CAT - категория, к которой относится продукт (например, «блог» или «социальная сеть»)
CLI — основные клиенты (например, «самостоятельные путешественники»)
ADV — основное преимущество продукта.

Далее подставляете на место обозначений подходящие слова. Пример: «AutoFriend» — это социальная сеть, которая помогает самостоятельным путешественникам-автолюбителям найти попутчиков для путешествий по Европе на авто.

2. Второе предложение указывает на ваши отличия от конкурентов. Его формула:
В отличие от других CAT, NAME обладает DIST.

DIST — отличительный признак, особенность.

Пример: В отличие от других социальных сетей, «AutoFriend» не только ориентирован исключительно на самостоятельных туристов-автолюбителей и помогает им познакомиться или поделиться фото, но и дает возможность составить план маршрута, найти мотель или ремонтную мастерскую.

Этот, на первый взгляд, бесхитростный способ отлично помогает привести в порядок мысли.
Важно составить УТП-предложения до того, как вы приступите к работе по реализации своего проекта.
Каждый проект может иметь несколько таких УТП-пар. Например, проект «Одноклассники» определенно обладает основным УТП. Это поиск давно позабытых одноклассников. Но он не имеет четко выраженного УТП как рекламной площадки. Почему рекламодатели должны выделять бюджет для этой соцсети, непонятно. Только из-за большого трафика? Большим трафиком могут похвастаться многие сайты и социальные сети. Впрочем, плохой формулировкой УТП как рекламной площадки страдают все социальные сети.
_______________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.
_______________________

P. S. Тему подкастов недавно подняли еще несколько блоггеров. Например, Александр Сторожук до конца июля проводит опрос на тему «Помогает ли прослушивание подкастов в работе?» Пока ответчиков немного, но сейчас большинство уверяет, что подкасты безусловно способствуют профессиональной деятельности. Я тоже так ответил.

В моем блоге вы можете прочитать о том, стоит ли заводить свой подкаст: Пять аргументов «за» и «против» подкастинга. Прежде, чем заводить подкаст, вспомните о паре УТП-предложений.

Также посмотрите список подкастов о маркетинге и рекламе:
— Русские подкасты
— Англоязычные подкасты.

Известный блоггер и музыкант Илья Тавли сегодня посетовал на низкую эффективность подкастинга. Этот молодой, модный формат будущего, по мнению Ильи, показал себя не с лучшей стороны в его личной практике.
Он приводит интересные и разумные аргументы против аудио-подкастов, и с ним мне спорить не пристало хотя бы потому, что я еще не обзавелся собственным интернет-вещанием. Советую вам ознакомится с его постом прежде, чем заводить собственный подкаст-проект, личный или корпоративный.
И все же хочу привести собственные не то, чтобы контраргументы, а соображения. Тем более, что я пусть не автор, но давний и преданный пользователь подкастов. А глас пользователя, как учит маркетинг, не пустой звук.

1.Проблема трафика
Подкасты кушают на завтрак и обед больше байтов, чем любой текст. И, согласен, людям с медленным и дорогим интернетом качать звук — занятие неинтересное.
Но разве мы, блоггеры, работаем только на родное землячество? Основная масса пользователей интернета и читателей нишевых, профессиональных, блогов находится в крупных городах, где шустрая и не очень дорогая связь становится правилом, а не исключением. Там же расположены рекламодатели, при помощи которых есть шанс монетизировать блог и подкаст.

Может, уже сейчас стоит набираться опыта, выращивать подкаст, формировать будущую аудиторию?

2.Социальная приемлемость подкастов
На примере Хабра Илья показывает, что подкасты собирают меньше просмотров и комментариев, чем тексты. Вообще, качество аудитории и комментариев на Хабре падает (это к вопросу о «продвинутости» Хабра), а знакомство с содержанием подкаста требует дополнительных усилий и времени. Какой из этого следует вывод? Такой, что подкасты слушает и комментирует самая преданная аудитория. Интересно изучить качество комментов, возможно, подкасты сопровождает меньше флуда и воды.

Может, стоит работать не на количество комментариев и не на всех посетителей, а на предоставление дополнительных сервисов наиболее заинтересованной аудитории?

И я не согласен, что народ слушает в интернете преимущественно музыку. Например, я, как автор блога про маркетинг, пишу не для абстрактного народа, а для специалистов, которые могут и деловой подкаст скачать. Я, например, качаю.
Подкасты часто слушают не сразу, а записывают на плеер и знакомятся с ним по дороге на работу. Поэтому польза от подкаста может и не лежать на поверхности в виде моментальных комментов.

3.Физиология
Еще один аргумент против эффективности подкаста — исследования физиологии человека. Считается, что информация, получаемая через зрение, воспринимается лучше, чем через слух. Правда, лично мне приходилось слышать и обратные утверждения. Кто же прав?
Я не физиолог, и не претендую, как говориться… Но! Физиологи имели ввиду не сухой текст (черное на белом), а яркие образы: рисунки, фотографии, краски и т.п. вещи. Поэтому в обучающих материалах они советуют использовать изображения, графики и схемы.
Текст же мы только видим глазами, но воспринимаем разумом. Поэтому по силе эмоционального воздействия он может и уступать живой речи. Студенты не дадут соврать: интересная лекция способствует лучшему пониманию и запоминаемости материала, чем учебник.

4. Психология
Подкаст не книга, в одно ухо что-то влетело, а в голове не задержалось. Но есть люди с дырявой головой, а есть — с шилом в попе. Не каждый может прилежно просидеть 20 минут над книгой, не говоря уже о мониторе компьютера.

Давайте подумаем о тех, кто предпочитает напрягать не зрение и пятую точку, а один только слух.

5.Проблема материала
Верно говорят, не все можно рассказать, лучше один раз увидеть. Конечно, аудиокаст можно разбавлять видеокастами. С другой стороны, деловые радиостанции пока живут и здравствуют, и передача деловой и финансовой информации в устной форме остается востребованной.
Имхо, в подкаст нужно загонять не все материалы блога, а готовить для него специальные выпуски на темы, которые лучше воспринимаются на слух.

В следующем посте я сделаю небольшой обзор самых популярных русско- и англоязычных подкастов о бизнесе и маркетинге.
______________________

Если Вас заинтересовала тема подкастинга, подпишитесь на RSS или e-mail рассылку. Дальше будет много полезных ссылок.

Друзья, если вам понравилась статья о правилах создания странички «Для прессы», обратите внимание на полезную и интересную — надеюсь! — новинку. Я подготовил файл, который можно использовать в качестве ориентира или напоминалки в тех случаях, когда придет пора самому заняться разработкой такой страницы на корпоративном сайте.
Я перечислил основные элементы раздела «Для прессы» с указанием их основных «плюсов» и «минусов». Некоторые пункты в статье не упоминаются!
В общем, читайте и скачивайте на здоровье. Надеюсь, мой «Рецепт электронного пресс-офиса» поможет вам в работе.

Файл в формате .pdf, так что с просмотром и печатью проблем быть не должно.

Кое-какие технические пояснения.
К большому стыду Blogger не позволяет напрямую загружать на блог текстовые файлы, вроде .doc и .pdf. Покопавшись в справочной службе Гугла, я обнаружил обходной путь (вниманию параноиков: это не реклама): бесплатный забугорный сервис Scribd.com. После регистрации он позволяет загружать разные файлы, а затем ставить ссылку на них в блоге.
Ссылку вы можете увидеть справа, под RSS-иконками. В дальнейшем на этом месте я буду вывешивать новый файлы для скачивания. Архив старых будет расположен ниже, под Содержанием.
Для просмотра файлов в Scribd регистрироваться не нужно. Для скачивания, да.
_____________________________

Теперь вы можете подписаться не только на RSS-ленту, но и на e-mail рассылку обновлений.
Делайте ваш выбор, господа!

В продолжении моего «кулинарного обзора» я хочу порассуждать о PR-блюдах «второй необходимости» или десерте, т. е. таких элементах интернет-представительства пресс-службы, которые я считаю в каких-то случаях необязательными, а в каких-то даже вредными.

Сначала позвольте объясниться, что за «диетическую теорию» я положил в основу разделения на обязательное и факультативное. Разве не лучше упаковать раздел «Для прессы» всем, на что способна фантазия? Почему бы не сделать нечто, похожее на коммуникатор последней модели: сотня функций, миллион красок плюс чехол в подарок?

По-моему нескромному мнению, страничка пресс-службы существует не для того, чтобы потрясать журналистов своим могуществом и продвинутостью. Специалисты по юзабилити сайтов знают, как сильно мешает пользователю неумеренное использование флэша, музыки, «фишек» и «примочек», когда нужно всего-то лишь найти информацию, совершить покупку или отправить запрос.
Интернет пресс-служба не выставка достижений, а кабинет для переговоров. Переговоры начинаются в тот самый момент, когда журналист заходит на вашу страничку. И с самого начала общения он должен быть ведомым, а вы ведущим. Вы должны предлагать журналисту только ту информацию и склонять его на те действия, которые находятся под вашим контролем и ведут к нужному вам, предсказуемому результату.
Обязательные элементы — те, которые создают условия для начала общения. Контактная информация, базовые сведения о компании и продуктах, новости — все они позволяют начать разговор, причем, к счастью для обеих сторон, не с пустых фраз.
Все остальное — уже часть дальнейших переговоров, из которых вы должны выйти победителем. А в переговорах, как известно, нельзя выкладывать все козыри сразу.
На этом заканчиваю затянувшуюся прелюдию и перехожу к обещанному «десерту».

- Публикации о компании
Очень часто менеджер по PR выкладывает на сайт отсканированные статьи о компании, словно вывешивает на стену почетные грамоты. Понятно желание человека похвастаться тродами плудов, но им не место в онлайн пресс-офисе.
Во-первых, некоторые — правда, не лучшие — журналисты поленятся налаживать с вами общение, а просто используют предыдущие публикации как базу для своих сочинений. Вы не только потеряете контакт, но и не сможете повлиять на будущую статью при помощи новых фактов или идей.
Во-вторых, журналист может попасть под влияние предыдущих публикаций и написать новую статью в той же тональности, с тем же подходом. Публикации-близнецы — минус, а не плюс имиджу фирмы. Люди хотят получать новые факты и идеи, никто не любит читать одно и то же.
В-третьих, кого-то может отпугнуть наличие большого числа публикаций. Если тема освещена, стоит ли поднимать ее еще раз? Качественные СМИ любят эксклюзивность, им не нужен second hand.
Любая информация, которая исходит от компании к представителям СМИ, должна обладать ореолом новизны, даже если это не так. Любой текст, который вы делаете доступным для журналиста, должен говорить «Сделано вручную, специально для Вас.» Профессионалу не так важно, что за хвалебные отзывы писали о вас другие. Ему важно, что вы сможете сказать именно ему и именно на его запрос.
И Боже вас упаси выкладывать на сайт «джинсу»! Нет более убогих плодов PR-работы, чем проплаченные статейки.

- Портреты руководства
На сайтах крупных или известных компаний часто встречаются странички, посвященные руководителям. Это нормальная практика, которая имеет право на существование. Я о другом: о хай-резах, изображениях в высоком разрешении для скачивания и последующей публикации в СМИ.
Хай-резы полезны в тех случаях, когда руководитель — лицо публичное, часто выступающее в СМИ с комментариями, ответами на вопросы и т.п. Например, в свое время я занимался PR одного очень крупного холдинга, президент которого был в некотором роде обязан часто появляться на страницах одних и тех же солидных деловых изданий. В таких случаях доступная официальная иконография только сгладит монотонность работы.
Если же руководство появляется в СМИ нечасто, то каждая без вашего ведома скаченная фотография — потерянный контакт.
Наконец, не всем директорам и президентам нужно или полезно быть публичными. Подумайте, не возникнут ли у вас проблемы, когда несанкционированное фото появится в качестве иллюстрации к сомнительной статье или в сомнительном издании. Или, еще хуже, начальник станет героем мема или рекламы где-нибудь на Камчатке.

- Фотографии продукции
Снова речь о хай-резах. В некоторых случаях такие фотографии уместны. Например, на сайте Лаборатории Касперского висят изображения фирменных коробок. Сотрудники технических и IT-изданий часто берут продукцию на тестирование и для составления обзоров. Например, PR-агентство, в котором я когда-то работал, поставило на поток процесс предоставления техники для тестирования. В этом случае стоит заранее выложить на сайт качественные картинки.
В остальных случаях не стоит лишать журналистов повода еще раз набрать ваш номер.

- Логотипы
Логотип можно назвать творческой подписью компании. Также логотип — гарантия аутентичности. Не случайно, подделку иногда можно определить по ошибкам в логотипе: не все «пираты» замечают или могут воспроизвести тонкости в шрифте или цветовых оттенках.
Логотип — последнее, что могут потребовать СМИ для публикации, т. к. наличие логотипа обычно свидетельствует о проплаченности материала. Посему приберегите «подпись компании» для особых случаев.

- Форма для запросов
Сайт с формами выглядит технологично. Создается ощущение налаженной деятельности, отшлифованности процессов. А также высокомерного отношения к посетителю сайта…
Словно вы приходите на прием к большому боссу и наталкиваетесь на секретаря, который предлагает написать заявку по всей форме и бросить ее в особый ящик.
Когда дойдут неведомые руки до вашего прошения и дойдут ли вообще? Кто вами будет заниматься там, в таинственных кулуарах корпорации? Долго ли ждать ответа из заоблачных высот? Форма, дай ответ. Не дает ответа…
Если вы не личный пресс-секретарь Президента РФ, не ставьте журналиста в положение просителя. Он вам этого может не простить.