В этой статье я собрал основные факты о показателе отказов (bounce rate), которые должен знать каждый владелец сайта / блога или интернет-маркетолог. Кроме этого я хочу развеять кое-какие неверные представления.

Обычно мы выбираем какой-то определенный критерий для оценки успешности сайта. Если этим сайтом является интернет-магазин, то единственным истинным критерием может быть только один - объем продаж. В остальных случаях мы ориентируемся по: количеству посещений сайта, количеству уникальных посетителей, количеству подписчиков, положению страниц сайта в результатах поиска.
Обратите внимание на то, что эти данные, в основном, говорят о количестве, а не о качестве посещений. Недостаточно привлечь людей на сайт, их нужно заинтересовать. Только заинтересованного человека можно конвертировать в подписчика, покупателя или партнера.

Авторитетные специалисты по аналитике и вопросам эффективности сайта Якоб Нильсен (Jacob Nielsen) и Авинаш Каушик (Avinash Kaushik) советуют оставить в покое данные об уникальных посещениях и обратить внимание на более важные цифры - данные о показателе отказов (bounce rate).

Что такое “показатель отказов”? Этот термин используется в инструментах веб-аналитики, например в Google Analytics. Он показывает, какой процент от посетителей сайта посмотрел только одну страницу и не пожелал смотреть дальше. Как говорится, куда пришел, оттуда же и вышел. Словно вы пригласили в дом гостя, но дальше прихожей он не пожелал углубляться. Неприятно, правда? Сколько ни приглашай гостей (посетителей / посещений сайта), если они не захотят проходить в комнаты, толку от них будет немного.
В случае с сайтом “прихожей” может служить любая страница, не только домашняя, т.к. люди приходят к вам через поиск, ссылки или закладки в броузере. В последнее время специалисты считают показатель отказов одним из самых важных для оценки эффективности сайта, потому что цель большинства сайтов - привлечение лояльных и постоянных посетителей. Какая может быть лояльность, если дальше одной страницы никто не хочет смотреть?

Как выглядит показатель отказов? Вот пример моего блога, который я изучаю при помощи Google Analytics. Только что моему новому блогу исполнился месяц, и я сравнил данные старого сайта на платформе Blogger с новым на платформе Wordpress.

Нас интересуют проценты в первых строчках. Как видно, показатель отказов стал меньше. Хорошо это, или плохо. Конечно, хорошо, т.к. раньше дальше первой страницы не углублялись аж 71,64% визитеров. Это очень высокая цифра. Сейчас она стала более приятной. Важно и то, что увеличилась средняя длительность пребывания на сайте.
Зато уменьшился процент новых посещений. Если обрисовать ситуацию упрощенно, то эти три показателя говорят о том, что мой блог стали чаще посещать одни и те же люди, они стали проводить на нем больше времени, но мне нужно поработать над раскруткой сайта и привлечением новых людей.

Факты и советы по работе с показателем отказов

№1. Главная задача в интернет-маркетинге и продвижении сайта - снижение показателя отказов. Это правило работает в большинстве случаев (почему не во всех, скажу позже). Вы должны повышать вовлеченность посетителей в контент сайта. Чем больше страниц они посещают, тем больше вероятность их конвертации в: покупателей, подписчиков или постоянных читателей. Помните, что именно в этом выражается эффективность сайта. Большой поток незаинтересованных визитов денег не приносит.

№2. Нельзя достичь показателя отказов 0%. Определенная доля одностраничных посещений - реальность для любого сайта. Работайте над сокращением, но не расчитывайте на невозможное.

№3. Какой уровень отказов можно считать приемлемым? Мне приходилось встречать такое утверждение: хороший показатель отказа 20-35%, выше 35% - повод задуматься, выше 50% - повод для беспокойства. Но я с ним не согласен, т. к. нельзя ставить в один ряд все сайты - слишком они разные. Нормальный уровень отказов зависит от особенностей сайта, модели вашего бизнеса, специфики рынка, источников трафика и т. д. Вместо того, чтобы искать точный процент, для начала примите к сведению вот какие наблюдения.

Разновидность сайта.
1. Интернет-магазин должен иметь низкий процент отказа (примерно 15-35%). Если вы привлекаете целевой трафик, то большинство посетителей посмотрят хотя бы 2-3 страницы, чтобы оценить ассортимент и цены на некоторые товары (например, модели фотоаппаратов или обуви). Если отказы выше, то либо трафик нецелевой, либо у сайта проблемы с юзабилити, либо людей сразу отталкивают цены и качество информации.
2. Такой же низкий, или еще ниже процент отказов у крупных порталов с разнообразным содержанием. Логически это объяснимо.
3. У информационных сайтов bounce rate может быть выше, т.к. люди могут прийти через результаты поиска и прочесть только ту статью, которую они искали. Задача посетителя не подобрать себе товар или услугу, а найти конкретную информацию. Он ее нашел, прочитал и вышел.
Та же ситуация может быть с сайтами, которые предлагают что-нибудь скачать. Посетитель пришел на страницу для скачивания, нажал ссылку “Скачать” и тоже ушел.
4. Для блогов, даже популярных, нормальный показатель отказов 50-60%. Блоги - тоже разновидность информационного сайта, только с меньшим количеством рубрик. К тому же последние статьи в блоге всегда на первой странице и постоянные читатели могут не заглядывать в другие разделы неделями.

Источник трафика.
На сайт люди приходят из разных источников, которые можно разбить на три большие группы: прямой трафик, переход по ссылке с другого сайта, поисковые системы.
1. Когда посетитель попал на сайт, набрав его название в адресной строке или кликнув на него в закладках броузера - это прямой трафик. Он знаком с вашим сайтом и, возможно, все, что ему нужно находится именно на этой странице. В этом случае показатель отказов будет высоким. Особенно это касается блогов.
С другой стороны, если вы известная компания, чье имя на слуху (Audi, Sony, Nokia), то у вас будет большой поток новых посетителей, которые набрали адрес “по наитию”. Такой целевой трафик будет отличаться низким показателем отказов.
2. Когда посетитель пришел на сайт по ссылке, то он, скорей всего, уже настроен доброжелательно. Он доверился ссылке, ему интересна тема сайта, поэтому он с большей вероятностью посетит несколько страниц.
3. Поисковые системы дают самый неоднородный трафик. Предположим, главная страница вашего сайта оптимизирована под запрос “книги о маркетинге”. Скорей всего, на сайт будет идти большое количество нецелевого трафика по словам “книги” и “маркетинг”. Соответственно, вырастет процент отказов.
Если же трафик целевой, то и в этом случае отказы могут быть существенными. Посетитель нашел то, что ему нужно, и вышел. В моем блоге поисковики дают самый большой уровень отказов: 75-80%.

№4. Изучайте и сравнивайте показатели отказов по каждому источнику трафика в отдельности. Если не углубляться, то сначала Google Analytics показывает уровень отказов по всему сайту, как на картинке выше. На самом деле это почти бесполезные данные, т.к. они не дают вам понять: какой трафик эффективный, а с каким из них нужно поработать. Всегда изучайте отказы и корректируйте их по источникам трафика.
Предположим, вы хотите уменьшить уровень отказов трафика, который идет с других сайтов (ссылки). Тогда вам стоит подумать о размещении ссылок на других ресурсах, или о том, как улучшить навигацию по сайту, чтобы заинтересованный посетитель обратил внимание на другие разделы.
Если вас не устраивает уровень отказов трафика с поисковиков, займитесь поисковой оптимизацией, подбирайте более релевантные ключевые слова и т. п.

№5. Изучайте процент отказов по каждой странице в отдельности. Не забывайте, что люди приходят не на сайт, они приходят на страницу. Именно от нее, а не от сайта в целом, зависят дальнейшие шаги посетителя. Если страница плохо конвертирует визит в полноценное посещение, то вы должны это знать.
Вычисляйте страницы с высоким и низким процентом отказов и попробуйте понять, почему одна работает лучше другой. Как на это влияет содержание, дизайн, навигация, источник трафика и специфика вашего сайта.

№6. Изучайте процент отказов по категориям посетителей: новые и вернувшиеся. Логично, если новые посетители будут “отскакивать” реже, чем старые. К сожалению, часто бывает наоборот.

№7. Для некоторых страниц высокий процент отказов - признак успеха. Я часто замечаю, как люди неправильно понимают показатель отказов. Это не показатель плохого контента! Это даже не показатель нецелевого трафика!

Это показатель конвертации одного просмотра в цепочку просмотров.

Если вы считаете, что ваш сайт и ваш бизнес выиграют, когда один посетитель зайдет сразу на несколько страниц, то ваша цель - низкий процент отказов. Если вы привлекаете весь трафик на страничку, где нужно что-то скачать, прочитать или узнать номер телефона, то высокий процент отказов - вполне здоровая ситуация. Вы сразу дали то, что нужно, ваш кассовый аппарат победно зазвенел. Нет смысла уводить трафик на другие странички.
Если у вас есть успешный блог, и у него много подписчиков, то постоянные посетители будут читать только последние записи. Ваш блог останется интересным и читаемым несмотря на отказы в 60-70%. Я сам редко заглядываю дальше первой страницы интересных мне блогов, а счетчики этих сайтов фиксируют отказ.
Когда я нахожу новый блог (обычно это происходит по ссылке), то я изучаю первую страницу, читаю последние посты. Если блог интересен, но у меня мало времени, я сохраняю его в закладках. Счетчик снова фиксирует отказ.
Еще пример: система фиксирует отказ, если посетитель в течение определенного времени - обычно 30 минут - не переходит на другую страничку. А если контент интересный и на него хочется потратить больше полу-часа? А если посетитель на время отлучился? Глупая система воспринимает такое поведение как “отскок”. Отсюда следует новый совет:

№8. Изучайте показатель отказов только в связке с другими показателями. Давайте изучим следующий пример из моего блога.

Это отрывок из аналитики Google. Здесь показана статистика по двум страницам: “Осторожно, сиськи” (забавное видео о вирусной рекламе) и “Виртуологизмы: мемы” (статья о термине “мем”).
У обеих страниц показатель отказов 100%, и это просто катастрофа. Я старался, делал записи, а все бегут от них, как от чумы!
В реальности все не так плохо. Обратите внимание, что страница о мемах зафиксировала среднее время пребывания на ней 6:42 мин., что совсем недурно. Когда система фиксирует отказ, она не засчитывает время, проведенное на страничке. Она просто неспособна это сделать! Человек зашел на страничку, пробыл на ней 1 час 15 минут и 43 секунды, ушел на другой сайт, а Google Anal(ytics) в итоге покажет 00:00:00.
Откуда “мемы” взяли эти гордые почти 7 минут? На страничку с мемами люди приходили с других страничек моего же сайта, а потом в большинстве случаев уходили на другие страницы снова моего же сайта. Откуда я знаю про “большинство случаев”? Об этом мне говорит столбец “% выхода”. С этой страницы вышли на другие сайты только 25% ее посетителей.
А вот страничке с “сиськами”, действительно, не повезло. Как ни странно, на них никто не позарился.

_________________________________

Показатели отказов - очень обширная тема, и я обязательно к ней вернусь. А пока предлагаю почитать мои статьи (значительно короче этой о вовлеченности и ее роли в успешности рекламы. Ведь что такое bounce rate, как не один их способов оценить вовлеченность посетителя в контент вашего сайта.

1. Островок любви к рекламе.
2. Какая реклама побуждает покупать в интернете?
3. 10 причин, почему стоит отслеживать приключения бренда в интернете.

_________________________________

Если вам понравилась статья, вы можете помочь мне повысить показатель отказов моего блога и подписаться на обновления RSS или получать новые статьи по электронной почте.

Хочу обратить всеобщее внимание на эту книженцию. Я ее вчера заприметил и уже не отпускаю от себя. Многие из нас пользуются Google Analytics, но не все отдают себе отчет в том, что это программа не столько сбора статистики, сколько анализа сайта.

Впрочем, что это я поучаю?! Сам несколько месяцев ограничиваюсь тем, что отслеживаю базовые данные: количество посещений, посетителей и просмотренных страниц, отказы и источники траффика. Но такой мощный инструмент как GA был создан не для сбора примитивной статистики. Для этого сгодится обычный счетчик.

Google Analytics хорош не только тем, что бесплатный, но и тем, что его изначальная цель - предоставить инструмент для раскрутки и оптимизации сайта и заработка с его помощью. В этой книге подробно и, что важно, на примере реального сайта показано, как работать с аналитикой и извлекать из данных практические знания. Официальная справка по GA на сайте Google как раз грешит тем, что в ней нет примеров из жизни обычного сайта.

Так что рекомендую. Где продается, писать не стану, чтобы не было бесплатной рекламой. Ищите в книжных магазинах страны.

Еще недавно идея продавать одежду в интернет-магазине казалась почти нелепой. В интернете удобно покупать программы, не очень дорогую технику и все то, что не нужно примерять и пробовать на вкус. И все же за последние пару лет в мире и в нашей стране открылись несколько успешных интернет-магазинов одежды.
Люди привыкают одеваться в Сети. Например, в России среди заядлых модников считается приличным делать заказы в зарубежных онлайн-магазинах: там и выбор больше, и цены намного ниже. Но даже наши интернет-бутики стараются поспевать за иностранными конкурентами.
Я сам работаю в компании, которая владеет 10-ю магазинами в Москве и Петербурге, в которых мы продаем одежду и аксессуары высшей ценовой категории (обычно к ним приклеивают определение “класс Люкс”). Несмотря на специфику нашего бизнеса, мы развиваем онлайн-торговлю и в настоящее время открываем уже второй интернет-магазин.

Как такое может быть? Ведь “материальный” магазин одежды дает возможность:
- рассмотреть товар со всех сторон,
- попробовать материал на ощупь,
- примерить модель,
- получить консультацию продавца,
наконец,
- получить удовольствие от процесса в обстановке, где играет музыка и царят приятные ароматы (если ходить в хорошие магазины).

К сожалению, большая часть магазинов в России все еще функционирует в режиме примитивного каталога. Вот вам фотография товара, вот корзина, а вот телефон для вопросов. Покупатель остается наедине сам с собой и ни на секунду не забывает о том, что совершает противоестественное дело: пытается подобрать одежду в интернете.

Но некоторые виртуальные магазины научились компенсировать свои родовые слабости. В этом посте я предлагаю подборку удачных решений, при помощи которых интернет-магазины дают своим клиентам возможность почувствовать себя в привычной и удобной обстановке. Также эти решения превращают процесс онлайн-покупки в интересное приключение, в игру - т.е. все то, что так увлекает почти всех женщин и некоторых мужчин. Это примеры действительно удачных идей интернет-маркетинга магазинов одежды.

1. Levi`s. Живые манекены.
На заглавной странице Levi`s нам показывают видеоролик с участием нескольких моделей в одежде этой марки. Если направить курсор на любого из актеров, ролик приостановится, и появится строка: “Узнайте больше об этом стиле”. Модели в ролике выступают в роли живых манекенов, которые можно остановить, внимательно рассмотреть и выяснить, во что же они одеты. Levi`s предлагают нам одновременно и игру, и показ мод.

2. Gap. Манекен-консультант.
Похожая концепция интерактивного манекена присутствует на сайте Gap, только в бюджетном варианте. Одежда на фотографии помечена активными крестиками. Если направить курсор на крестик, можно прочесть краткое описание особенностей модели. Этот менее дорогой вариант больше подходит небогатым российским ритейлерам.

3. Maryjane. Мы такие же, как вы.
Известный проект по созданию и продажам авторских футболок вместо профессиональных моделей демонстрирует товар на обычных людях. Благодаря этому мы получаем представление, как будет сидеть футболка на реальном, а не идеальном человеке. Понравилось, что при наведении курсора на фото модели получаем увеличенное изображние рисунка. Ведь главное в футболке что? Правильно: оригинальная картинка.

4. Louis Vuitton. Видео-презентация.
Наверное, самый аристократический бренд в мире не остался в стороне от моды на онлайн-видео. Выбирайте модель, которая вам по карману, и смотрите вместо банальной фотографии небольшой ролик. Вам покажут товар в анфас и профиль, полностью и в деталях.

5. Gemini. Живой ценник.
В этом интернет-магазине не обязательно кликать на конкретную модель, чтобы получить краткую информацию о цене, составе или артикуле модели. Достаточно навести на нее курсор, чтобы собрать первичные данные.

6. Brooks Brothers. Все под рукой.
Еще одно полезное информационное решение предлагает самая популярная в США марка мужской классики. Мы привыкли искать “дополнительную информацию” (условия доставки, линейка размеров, услуги ателье) по разным углам интернет-магазинов. Brooks Brothers разместили все самые необходимые данные под рукой, в специальных закладках справа от фотографии каждого товара. Главное, чтобы покупатель не сильно отвлекался от главного.

7. Prada. Акцент на главном.
Один из самых престижных и влиятельных “люксовых” брендов Prada тоже не хочет, чтобы наши глаза разбегались по всей страничке. Достаточно направить курсор на нужную модель, как остальные раскланиваются и уходят “в туман”.

8. Gap. Осмотреть и почти пощупать.
Снова Gap. Специальное активное окошко позволяет разглядеть товар в деталях. У покупателя создается ощущение, словно он действительно взял в руки эту рубашку и осмотрел все ее швы.

9. Abercrombie&Fitch. У нас есть и другие рисунки.
Казалось бы, простой прием, но очень немногие интернет-магазины в России его используют. Под каждой моделью сорочки есть квадратик с другим рисунком. Кликайте на него и разглядывайте ту же модель, но с “перламутровыми пуговицами”.

10. H&M. К этой обуви вам подойдет вон та сумочка.
Даже мужчины знают, что самое сложное в покупке одежды - подбор совместимых друг с другом моделей. Интернет-магазин самой популярной в мире сети демократичной одежды мыслит не отдельными единицами, а “луками”, готовыми образами. Выбираете понравившийся образ и получаете раскладку по моделям: из чего состоит “лук”, и сколько стоит каждая деталь гардероба.

11. Boutique. Берите эти туфли: их многие покупают.
Интернет-магазин дорогой одежды и аксессуаров старается сыграть на любопытстве и стремлении подражать. Многие покупатели хотели бы знать, что берут другие люди. С этой целью магазин разместил на главной странице рубрику “Только что продано” с изображением соответствующего товара. Я, например, кликнул. Думаю, не я один такой любопытный.

_______________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.
_______________________

Вы можете узнать больше об интернет-торговле в статьях:
1. Какая реклама побуждает покупать в интернете?
2. Объединяйте людей, а не товары.
3. Как убедить клиента раскошелиться в день рождения?
4. Книга руководителя интернет-проекта.
5. Когда презентация мешает продажам?

Было время, когда я ничего не понимал в веб-аналитике. Помню, как по заданию руководства, с трудом нашел какой-то бесплатный счетчик (кажется от Hotlog), на который мы ориентировались при анализе посещаемости и всего прочего.
Не могу сказать, что нынче я маститый профессионал — куда там! — но несколько полезных советов и адресов для начинающего и продолжающего веб-аналитика могу предложить.

Вопрос «почему?»

Начну с того, что традиционно под веб или интернет-аналитикой понимают следующее:
— посещаемость сайта (трафик)
— источники трафика
— передвижения посетителей по страницам
— внешние и внутренние ссылки
— PR (не путать с public relations) и ТИЦ сайта
и тому подобные технические данные.

Несомненно, все они необходимы. Но если вы знаете о действиях посетителей на сайте, это еще не означает того, что вы знаете о причинах этих действий.
Почему он пришел на сайт? Почему посмотрел 20 страниц или ограничился только двумя?
Почему он сделал заказ в интернет-магазине, но не стал подписываться на информационный бюллетень? Или подписался, но так ничего и не купил?
Обычная веб-аналитика поможет лишь сформулировать догадки, потому что ее задача — ответить на вопросы «как?», «когда?» и «сколько?»
Ответы на вопрос «почему?» нельзя получить автоматически, без соучастия посетителя сайта. Поэтому качественная веб-аналитика должна включать в себя обычный опрос пользователей.

Его можно провести несколькими способами:

1. Разместить опросник на видном месте сайта. К сожалению, посетитель может его не заметить, а может и забыть о его существовании в процессе изучения вашего сайта.
2. Отправить вопросы электропочтой. Этот способ подходит для изучения действий постоянных посетителей, тех, кто зарегистрировался на сайте (вы же не станете рассылать спам, я надеюсь). Другой недостаток метода: вопросы задаются пользователю не в момент посещения сайта, поэтому ответы, скорей всего, будут очень неточными.
3. В тот момент, когда человек заходит на сайт или покидает его, показать всплывающее окно с предложением принять участие в исследовании и ответить на несколько вопросов. В этом случае мы выбрали более подходящее время, но люди не жалуют всплывающие окна и воспринимают их как назойливое вторжение в их жизнь.

Ни один из указанных способов несовершенен как минимум по одной важной причине: человек не любит принимать участие в исследованиях и отвечать на вопросы, так как они отнимают у него время и требуют подумать о вещах, о которых он обычно не задумывается. И все же нам придется выбрать какой-либо из указанных методов или придумать свой собственный, если нужен ответ на главный вопрос маркетолога «почему?»

Какие вопросы следует задавать? Давайте договоримся не докучать посетителю своим любопытством. Все вопросы «почему?» в веб-аналитике сводятся к четырем следующим:

1. Какова сегодня цель вашего визита на наш сайт?
2. Вы достигли этой цели?
3. Если нет, то по какой причине?
4. Если да, то благодаря чему? или Если да, то что вам понравилось больше всего на сайте?

Как видите, чтобы ответить на эти вопросы, совершенно не обязательно напрягать все мыслительные процессы. Можно ответить примерно так:

1. Купить видеокамеру.
2. Да.
3. Низкая цена на Sony, бесплатная доставка.

1. Выбрать велосипед.
2. Нет.
3. Нужен нормальный велик. А это все китайская дешевка для лохов.

Коротко, но ясно. Благодаря ответам на эти вопросы можно получить знания не только о потребностях посетителей, но и о характеристах вашего сайта. Предположим, в последнем случае, интернет-магазин на самом деле предлагает «нормальные велики». Если посетитель их не обнаружил, значит у вашего сайта есть проблемы с навигацией и, в целом, с юзабилити.

Полезные ссылки для веб-анализа

К сожалению, в России нет автоматизированных инструментов для опросов посетителей сайта. На Западе есть бесплатный проект 4Q, но он не имеет русскоязычной версии (даже китайская есть). Поэтому у нас каждая компания по своему ищет ответ на вопрос «почему?». Чаще всего на помощь приходит интуиция.
Зато количественному анализу («как?», «когда?» и «сколько?») повезло не в пример больше. Вот несколько адресов для традиционного веб-анализа:

— PR-CY.ru Очень много инструментов: проверка PR, ТИЦ, скорости загрузки сайта, позиций в поисковых системах, плотности ключевых слов и т. д.
— BLOSIE.ru Новый проект, который покажет: PR, ТИЦ, количество ссылок в русских поисковых системах, позиции в рейтингах Яндекс, Technorati и т.п., количество страниц в закладках, наличие ресурса в каталогах блогов.
— QUANCAST Специализация проекта — профиль аудитории: пол, возраст, уровень дохода и т.п.
— SEO Analyzer Показывает уровнь оптимизации сайта в процентах. Предлагает рекомендации по его повышению.
— RANKING CHECKER Показывает позиции сайта по указанному ключевому слову. Сервис платный, но в халявной версии позволяет сделать до 5 запросов в сутки.

На самом деле, сервисов для веб-аналитики гораздо больше, чем я себе могу позволить привести. Но указанных вполне достаточно для неспециалиста: владельца компании или менеджера по маркетингу и рекламе.
Не забываем также о любимой службе почти каждого сайтовладельца — Google Analytics.
_______________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.
_______________________

Кстати, вы можете отслеживать не только место своего сайта, но и место бренда в Мировой Сети. Зачем это нужно делать, вы узнаете в статье
10 причин, почему вам стоит отслеживать приключения бренда в интернете.