Однако бывают случаи, когда преобладание целевого трафика не спасает от отказов. С этой проблемой часто сталкиваются сайты B2B, то есть сайты компаний, клиентами которых являются не частные лица, а другие фирмы. Юридические и логистические компании, типографии, строительные фирмы и т. д. Небольшие сайты также замечают неприятный рост bounce rate.

Смотришь на список запросов, по которым люди приходят на сайт, и диву даешься, насколько он радует глаз: один продающий запрос на другом.

А взглянешь на процент отказов — получается страшная картина: сайт якобы теряет чуть ли не 2/3 посетителей.

В чем причина такой дисгармонии?

Диктат телефона

Самая распространенная причина — это привычка посетителей сразу набирать номер телефона компании вместо того, чтобы изучить сайт или хотя бы просмотреть пару страниц.

Такое поведение свойственно людям, привыкшим по старинке все вопросы решать с помощью звонка:

• это клиенты старшего поколения (от 40 лет),
• люди, далекие от современных веб-технологий,
• представители суровых «мужских» профессий (строители, промышленники, перевозчики и т. п.)

Изучение контента, навигация по сайту в поисках информации, отправление запроса через форму на сайте — все это не для них. Им удобней и понятней традиционный звонок в офис и оперативное решение всех вопросов вживую.

Многие сайты поддерживают эту привычку к телефонному звонку. Они специально вывешивают на самом видном месте сразу несколько номеров на выбор, словно пытаясь сказать: «Не тратьте время на серфинг по сайту — позвоните. Ждем!» Мы все сталкивались с сайтами с гроздью телефонных номеров в «шапке».

Слишком много букаф

Другая причина предпочтений звонков перед изучением сайта — это сложность услуги.

Например, клиент желает заказать перевозку запасных частей из Китая в Новороссийск. В этом случае ему проще получить всю консультацию на проводе, а не описывать проблему в форме заказа или искать описание своего конкретного случая на сайте. Последнего, скорей всего, и не будет.

Чем сложнее заказ, чем больше параметров в его структуре — тем проще решить все вопросы по телефону или при личной встрече в офисе.

Нет альтернативы телефону?

Даже в этих случаях альтернатива телефону есть. Это сайт с его информационным наполнением, понятной навигацией и грамотным юзабилити. А также современные средства связи на сайте: мейл, формы запроса, мессенджеры.

Вы спросите: «Разве это важно, как именно клиенты связываются с нашей компанией?» Думаю, что да.

Требования к современному сайту

Лет 10 назад сайт был только визиткой компании. Это была буферная зона между интернетом и офисом. Клиент должен был попасть на сайт, а потом связаться с компанией по телефону или мейлу. Такой подход устарел.

В наше время сайт может быть полноценным сотрудником компании, снимая с работников офиса, менеджеров и секретарей, часть однообразных, повторяющихся функций:

№ 1. Привлечение потенциальных клиентов, увеличение клиентской базы, увеличение известности компании

№ 2. Информирование потенциальных и текущих клиентов

№ 3. Перенаправление запросов к соответствующим подразделениям компании

Больше информации — меньше рутины

Большая часть этой работы может быть выполнена сайтом без привлечения живой рабочей силы. Чем больше работает сайт — тем слабее нагрузка на офис, реже поступают звонки и письма с однообразными вопросами, меньше времени расходуется на рутинные операции по первичной «обработке» клиента.

Желательно, чтобы сайт был информативно максимально полным и отсеивал на своем уровне всевозможные стандартные вопросы, а также продвигал спецпредложения и дополнительные услуги.

Любую сложную услугу можно описать очень подробно, если повесить на сайте F.A.Q. (ответы на стандартные вопросы), познавательные статьи, кейсы и образцы работ (портфолио).

Чем форма запроса лучше звонка?

Когда царствует телефонное право, менеджеры и секретари компании постоянно получают звонки, часто со стандартным набором вопросов, и вынуждены тратить больше времени на ответы и общение с клиентом.

Если бы клиенты отправляли запросы через форму, то на них можно было бы ответить более основательно, с прикрепленными файлами (если необходимо) в удобное время и не отрываясь от других срочных дел. Вместо того, чтобы отвечать на внезапный звонок очередного сырого полу-клиента, менеджер мог бы заняться подготовкой убедительного предложения и отправить его на мейл потенциального заказчика. Или же позвонить на его номер будучи полностью «заряженным» для переговоров.

Заодно компания получала бы контактные данные (мейлы и телефоны) целевой аудитории для последующей работы с ними.

Как оценить эффективность сайта с помощью показателя отказов рассказывается в моей любимой статье.

В прошлый раз мы затронули тему длинного хвоста запросов, с помощью которых на наши сайты попадает большая доля трафика. В этот раз скажем, как можно приготовить этот хвост, чтобы он был максимально аппетитным и питательным.

Можно и нужно расчленить длинный хвост запросов (реальных и потенциальных) в соответствии с этапами, которые они представляют. Интернет-маркетолог должен знать, по каким запросам находят его сайт, по каким могут найти и, самое главное, какие запросы в какой период появляются по маршруту «Посетитель-Покупатель».

Включите этот расширенный и классифицированный список ключевых слов в свой маркетинговый план оптимизации сайта и PPC-кампании. Например, при размещении контекстной рекламы вы можете обращаться к аудитории на разных этапах пути с разными «ключами». И каждый вариант рекламного объявления может вести на страницу, оптимизированную под данный этап:

• «кабельное спутниковое тв» — ведет на страницу с описанием преимуществ спутникового тв и дополнительных опций
• «кабельное тв с интернетом москва» — ведет на страницу с описанием данной услуги и преимуществ вашей компании
• «кабельное тв стрим» — ведет на страницу с описанием услуги и формой заказа.

Как все-таки оценить эффективность работы сайта? Когда мы говорим, что не стоит перебарщивать с надеждами на немедленную конвертацию и звон кассового аппарата, мы не отказываемся от идеи эффективности. В начале и середине воронки эффективность своя.

Позвольте вкратце показать, на какие параметры визита с помощью средств веб-аналитики следует обращать внимание с учетом тех самых этапов большого пути.

1.   Начало воронки. Посетитель ищет общую информацию об услуге или товаре. Запросы типа «кабельное спутниковое тв», «отдых турция», «смартфоны».

Оценивайте Показатель отказов (Bounce rate). На этом этапе хорошо, если посетитель не ошибся сайтом, а просмотрел 2-3 страницы. Это означает, что он заметил вас, принял во внимание и, возможно, включил ваш сайт в свой пул для последующего выбора.

2. Середина воронки. Посетитель представляет, что ему нужно. Возможно даже определился с маркой товара. Ему нужна более подробная информация о товаре/услуге, важно оценить «+» и «-», узнать «подводные камни». Запросы типа «кабельное тв с интернетом», «туры в мармарис», «смартфоны nokia».

Т.к. посетитель нацелен на серьезное изучение информации, обращайте внимание на время, проведенное на сайте. Если у вас много познавательных материалов и товаров, изучайте количество просмотренных страниц (и какие именно).

3.    Ближе к выходу. Выбор сделан в пользу конкретного бренда, марки, модели, даты и т. д. Осталось сравнить предложения, цены, еще раз взвесить «за» и «против». Запросы типа «кабельное тв стрим», «туры в мармарис отель три звезды июль», «смартфон nokia 5800 xpressmusic».

Очень возможно, что это уже не первый визит на ваш сайт. Изучите показатель «Лояльности»: как часто был на вашем сайте данный посетитель за последнюю неделю, месяц. Чем дороже и сложнее товар, тем больше времени потребуется на изучение информации. Сколько времени понадобилось этому человеку, чтобы вернуться к вам с таким конкретным, продающим запросом?

Ключевые слова из «длинного хвоста», возможно, не сидят в бизнес-классе вашего сайта, однако именно они привлекают большую часть новых посетителей. Используйте их в качестве невода для ловли потенциальных клиентов. Чем шире невод — тем больше улов.

Другое дело, что владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он якобы не работает.

В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки. Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения прежде, чем становятся покупателями.
От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит различные шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие.
Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.

Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте и не спешите увольнять своего пиарщика, а лучше вспомните о правиле воронки: в сети онo тоже действует. Для начала подумайте об особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки?

Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:

• покупка продукта/услуги нуждаются в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
• серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
• непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
• новый, необычный товар/услуга на рынке;
• отсутствие привычки покупать в сети.

Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении.  Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, описаны ниже.

«Длинный хвост» ключевых слов

Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт через поисковики. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга.

Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно разбить на две категории.

• Первая — горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей;
• вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть. Первые запросы принято называть «Головой», вторые «Хвостом», причем длинным.

Если пристальнее присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих (название категории, общее название услуги).

«Голова», конечно, приводит ЦА, но в основном ту часть, что находится у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или «htc p3300», а потом конвертируются.

Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис» или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых» визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с ними также нужно работать.

С этой целью вот на какие вопросы нам стоит ответить:

• О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
• Что в связи с этим можно предпринять?
• Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?

Препарируем и изучаем «хвост»

В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие.

Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста» показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта. Сравните следующие запросы:

• кабельное спутниковое тв
• кабельное тв с интернетом москва
• кабельное тв стрим

В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном поставщике конкретной услуги.

Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами, то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится каждый из них.

Что в связи с этим можно предпринять?

Об этом читайте в следующем выпуске блога про эффективный сайт. Чтобы не пропустить статью подпишитесь на обновления.