Сегодня хочу предложить вам перевод очень полезной статьи о том, почему и как стоит отслеживать упоминание своего бренда или компании в мире социальных медиа.
Социальные медиа - новая концепция обмена информацией и новостями. В них первую скрипку играют не профессиональные журналисты, а “обычный” человек. К соцмедиа относятся блоги, форумы, сайты социальных новостей, социальные сети и другие интернет-проекты с преобладанием народного контента или народного контроля за содержанием.
Автор статьи Дэвид Элстон, вице-президент по маркетингу канадской компании Radian6. Специализация фирмы - маркетинговые исследования социальных медиа.
Итак, 10 причин.

Негативные отзывы
Изучайте сообщения, в которых содержится жалоба на ваш продукт, услугу или персонал. Оперативный ответ на жалобу продемонстрирует вашу восприимчивость к мнению потребителя и готовность быстро реагировать на его негативный опыт. Жалоба — возможность показать способности компании решать проблемы своих клиентов.
Опубликованная жалоба почти неизбежно вызовет ответную реакцию других людей, благодаря чему у вас появится возможность охватить сразу большое количество человек. Это ваши реальные и потенциальные потребители. И, кто знает, если вы сумеете произвести впечатление своим деятельным участием и способностью незамедлительно помочь, вы дадите повод для последующих положительных отзывов.

Положительные отзывы
Положительные отзывы могут принимать различные формы. Это могут быть поздравления с присужденной наградой. Или рассуждения клиента о приятном опыте, полученном от продукта или обслуживания.
Современные комплименты в мире социальных медиа являются аналогами старых-добрых благодарственных или рекомендательных писем. Создайте аккаунт на одном из закладочных сервисов, таких как del.icio.us, и сохраняйте там все обнаруженные хвалебные отзывы. Когда-нибудь они вам пригодятся. Потенциальным клиентам для принятия окончательного решения по поводу вашего продукта или услуги могут пригодится отзывы их счастливых предшественников.

Высказанная потребность
Лучший способ поиска высказанной потребности — использование ключевых слов, которые данную потребность описывают.
Время от времени люди говорят о своих нуждах и просят у окружающих совета по поводу предстоящих покупок. В таких случаях у вас появляется возможность выступить со своим предложением, оказать помощь или предложить пробную версию продукта.
Если такое поведение вам покажется нескромным и навязчивым, вспомните продавца-консультанта, который готов помочь, когда вы не можете определиться с выбором пары ботинок. Человек, который просит совета, оценит любое внимание к своему вопросу и не откажется от полезного содействия.

Конкуренты
При помощи ключевых слов вы также можете отслеживать активность существующих и новых конкурентов.
У вас есть возможность установить плодотворный контакт с потенциальным потребителем, который изучает предложение конкурента или негативно высказывается по поводу его работы.
Вы также сможете узнать, кто из игроков рынка поддерживает ваших конкурентов и кого из них может заинтересовать дополнительная информация о вашей компании и ее предложениях. Конкуренты неизбежно будут вести дискуссии на интересующие их темы, и вы, будучи всегда в курсе обсуждений, получите возможность предвидеть их будущие действия.

Общественность
В сети часто появляются темы, побуждающие пользователей интернета проявлять высокую активность. Она выражается в высокой посещаемости какого-либо сайта, а также в количестве комментариев по вопросу. Эти дискуссии дают большую пищу для ума, особенно если в них упоминается ваш бренд.
Следуя за высказываниями людей, вы сформируете лучшее представление о господствующих настроениях, а также узнаете, кто продвигает те или иные идеи. Некоторые темы заставят вас заняться ими вплотную. Изучая жизнь топика, его долговечность, вы сможете оценить его относительную важность. Приняв участие в дискуссии на раннем этапе, вы дадите знать о позиции компании как текущим участникам, так и тем, кто присоединится к обсуждению позднее.

Лидеры мнений
Лидеры мнений могут обладать большим весом в рамках какой-либо группы. Они набирают этот вес благодаря количеству комментариев; количеству людей, которые ссылаются на их комментарии, а также количеству людей, которые откликаются на его высказывания и посты.
Рой комментариев, который формируется вокруг мнения лидера, имеет свойство быстро распространять представления о бренде, и такие представления живут долгой жизнью. Часто высказывание лидера оказывается на первых местах в результатах поиска, что приводит к «вербовке» дополнительных сторонников его позиции.

Кризис
Обсуждения в сети могут выступить в роли системы раннего оповещения до того, как тема выльется в широкие массы.
Используя метод ключевых слов, вы можете находить соседство каких-либо «опасных слов» рядом с названием своей марки. Например, если вы работаете в авиакомпании, такими словами могут быть «задержки вылета», «плохое обслуживание» и т. д. Регулярно отслеживая такие словосочетания, вы можете оценить эффективность своих мероприятий по предотвращению подспудного кризиса.

Окупаемость инвестиций (ROI)
Мы являемся свидетелями большого числа дискуссий на тему измерения эффективности маркетинга и рекламы в интернете. Особенно часто в таких обсуждениях всплывает понятие «вовлеченность».
Несмотря на то, что мы пока не обладаем средствами точного измерения степени вовлеченности, можно получить о ней общее представление.
Отслеживайте упоминания компании и бренда в социальных медиа до, во время и по завершении кампании.
Определите позитивные слова, которые могут сопровождать ваш бренд, и выясните, сколько раз они появлялись в сети за определенный промежуток времени.
Также вы можете выделить сообщения с наибольшим количеством комментариев, и таким образом оценить степень вовлеченности участников в какую-либо тему.

Аудит
Бренд — сумма всех обсуждений, которые лишь отчасти контролируются компанией. С помощью изучения социальных медиа компания способна выяснить:
— господствующие представления о бренде,
— определить слова, которые чаще всего сопровождают его название,
— оценить, кто из конкурентов стоит к вам ближе всего с точки зрения количества постов и комментариев,
— узнать о сайтах, поддерживающих бренд,
— расположить социальные медиа в порядке частоты обсуждения бренда.
Последнее можно использовать в качестве основы для разработки медиаплана.

Нить дискуссии
Социальные медиа связаны друг с другом, и по этой причине дискуссия, начавшись в одной точке, может вскоре перенестись в другую. Могу привести в пример свой блог. Недавно блоггер Илья Тавли положил начало дискуссии о полезности подкастинга, а я на своем сайте высказал аргументы в пользу подкастов. Вслед за этим некоторые участники обсуждения оставили свои комментарии и в моем блоге.
Отследить подобные ветвистые обсуждения не просто. Отслеживание дискуссий при помощи ключевых слов поможет выявить всю цепочку во всех видах социальных медиа.

На тему вовлеченности стоит почитать:
- “Ставьте рекламу куда глаза глядят”
- “Островок любви к рекламе”

________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления. Не жалейте почтовый ящик, пожалейте свое время.

P.S. Друзья, о зарубежных подкастах я не забыл. Они пойдут следом.

Он-лайн медиа продолжают меряться степенью вовлеченности аудиторий со своими офф-лайн собратьями. На прошлой неделе я писал о том, что интернет в целом по этому показателю уступает ТВ и, тем более, прессе. А на днях исследователи из американской компании Simmons посоветовали не спешить с выводами, полученными на основании «среднемесячной температуры по больнице». И предложила сравнить температуру вовлеченности касательно только ТВ и интернет-телевидения.

Сначала немного о том, что это за зверь с неуклюжим именем «вовлеченность», которого не могут поделить медиа, которого так ценят маркетологи, и которому так не доверят планнеры.
По мнению экспертов из Simmons т. н. «engagement» состоит из пяти измерений или понятий, которыми оперируют люди, когда хотят описать эмоциональную связь с медиа или конкретной программой.
Trustworthy — надежность, способность вызывать доверие;
Social interaction — помощь во взаимодействии с людьми или создание ощущения взаимодействия, общности, единства и т.д;
Inspirational — способность вдохновлять;
Life enhancing — способность вызывать ощущения бодрости, оживления. Это понятие явно связано с предыдущим.
Personal timeout — личное (я бы даже сказал, скроенное по индивидуальным меркам) время для отдыха.

Качества Life enhancing и Inspirational лучше всего коррелируют со степенью лояльности к рекламе, а Personal timeout имеет наименьшую долю в этом процессе.

Так вот, по степени вовлеченности в содержание программ, он-лайн ТВ на 25% опережает ТВ традиционное. По степени лояльности и даже интереса к рекламе интернет вещание превосходит эфирное на 47%.
Другими словами, если телевизор еще может поспорить с интернетом о качестве и увлекательности программ, то внушить столь же высокий уровень доверия и интереса к рекламе он не способен. Похоже, сказываются возможности более правильного таргетирования рекламы в интернете, эффект новизны и не очень широкий спектр товаров и услуг, которые рекламируются он-лайн. Бульонные кубики, подгузники и соки еще не успели заполонить интернет-эфир, интересный в первую очередь для «продвинутой» молодежной (до 35-ти лет) аудитории. Вот и думайте, к чему приведет растущая мода на интернет и призывы к рекламодателям покорять виртуальные пространства.
Возможно, еще одна причина большей лояльности к рекламе в интернет в том, что здесь нет ощущения присутствия «алчного капитала», больших бюджетов и массивных рекламных кампаний. Интернет для многих — пока еще — малоосвоенный островок новаций, новых впечатлений, индивидуальных пристрастий и вдохновения. Но это мое личное впечатление.
Исследование Simmons о значимости измерений его отчасти подтверждает.

Исследование проводилось в США и длилось с октября 2006 по сентябрь 2007. В нем приняли участие около 75.000 человек. Опросы велись по телефону и через интернет.

В мире рекламы то, о чем мы думаем, имеет меньшее значение, чем то, на чем и как часто останавливается наш взгляд. По крайней мере, именно в этом признаются 2.047 (почему не 2008? — было бы символично) медиабайеров, результаты опроса которых недавно опубликовало авторитетное издание Advertising Age. При всем их уважении к актуальным понятиям качества аудитории, ее вовлеченности и заинтересованности, на формирование рекламных бюджетов приключения нашего рассеянного внимания имеют большее влияние, чем смутные метания наших желаний и надежд. Первые хотя бы можно отследить и зафиксировать на графиках и в таблицах. И отчитаться о результативности кампаний.
По этой причине покупатели рекламных площадей все чаще делают выбор в пользу отслеживаемости, измеримости и большего контроля над жизнью рекламного сообщения. С точки зрения этих критериев, интернет бежит далеко впереди своих конкурентов, и 3\4 респондентов заявили о повышении в текущем году расходов на интернет-рекламу. Скорей всего, в ущерб другим медиа.
Как вы думаете, кто стал аутсайдером в дележе бюджетного пирога-2008? Конечно же медиа с самой качественной (читай, вовлеченной, заинтересованной) аудиторией — газеты и журналы. Хотя таковой прессу считает большинство опрошенных распорядителей бюджетов,
земной, понятный и, самое главное, измеримый критерий охвата аудитории заметно ближе их сердцу, чем нематериальная вовлеченность.
Разумеется, превосходство прессы над интернетом в плане качества — вопрос, более чем спорный. Ресурс ресурсу — рознь, все мы знаем. Но авторы исследования и не претендуют на отражение чего-либо иного, кроме как предубеждений и мотивов маркетологов при формировании рекламных бюджетов.
Увы, еще не созданы та линейка и та единица измерения для оценки заинтересованности потенциального потребителя в рекламном сообщении. А пока дела обстоят так (и стагнация мирового рынка диктует контроль над каждым рекламным центом), медиабайеры будут по-прежнему ловить наши взгляды, и не всегда находить внимание.

Подробнее об опросе можно прочитать здесь.