На этот пост меня вдохновили экономический кризис, знаменитый финансист Уоррен Баффет, и малоизвестный у нас, но талантливый автор Кайла Колбин (Kaila Colbin), которая пишет об интернет-маркетинге для нескольких англоязычных проектов.

Баффет всегда хвалил компании, которые занимаются выпуском повседневных, нужных всем товаров. Каких-нибудь станков для бритья, спичек или … туалетной бумаги. Такие компании не слишком увлекаются экспериментами и не влезают в долги. В бумаги таких предприятий он всегда советовал вкладываться: во время кризиса у них максимальные шансы удержать позиции.
Колбин попробовала отыскать ту самую, непотопляемую “туалетную бумагу” интернет-маркетинга. Во что же нам вкладываться сейчас, когда денег мало или очень жалко? В игрушки? Всякие онлайн-игры, вирусное видео или промо-сайты с супер-мега-спецэффектами. Да, кстати: и где же былые разговоры об их легендарной эффективности?

Не подумайте, я не против шоу-бизнеса даже в маркетинге. По своему он тоже работает и привносит, так сказать, свою лепту. “Кое-где у нас порой…”
И все же я всегда был сторонником возврата к базовым ценностям маркетинга. И такой базовой ценностью, солью и спичками интернет-маркетинга является ПОИСК. Кризис сокращает маркетинг до самого необходимого. Можно прожить без норковой шубы, но нельзя без одежды. Поэтому кризис не убъет продвижение в интернете, а просто на время очистит его от всякого необязательного шоу-бизнеса.

Спросите себя:
- С чего начинается путь в интернете большинства людей? С поисковой строки.
- Какие сайты самые популярные? Поисковики.
- Какие сайты чаще всего становятся домашними страничками? Поисковые.
- Где чаще всего по ошибке люди вбивают название сайта? В поисковой строке.
- Где проще всего найти нужную инфо, другой сайт или человека?
Ну, вы меня поняли…

Можно сколько угодно экономить на баннерной рекламе или видео, но забыть поиск - значит выбросить весь онлайн-маркетинг к чертям. Кайла Колбин удачно выразилась: если какая-нибудь вселенская катастрофа сметет всю туалетную бумагу с лица земли, мы найдем, чем подтираться. А вот если исчезнет поиск, интернет со всем своим маркетингом будет никому не нужен.

Так что, если вы или ваш начальник все еще гадаете, на что пустить кризисный маркетинг-паек, не слишком увлекайтесь думами. Выбор у нас очень небольшой.

С началом кризиса в Сети тут и там стали расти тревожные слухи о тяжелых временах для рекламщиков, пиарщиков и прочих представителей маркетинговой бизнес-фауны, которые - как думают еще многие владельцы бизнесов - денег не приносят, а только тратят. Реклама-де только для лучших времен, а сейчас пришло время затягивать пояса.
Действительно, кое-где пошли увольнения. Но я не сторонник панических настроений. По моему убеждению, в кризис выживут те, кто не торчит на форумах и блогах с выпученными от страха глазами, а по-прежнему, как ни в чем не бывало, качественно и ответственно выполняет свою работу. Эти люди либо не потеряют должность, либо быстро найдут новую.

Я думаю, что благодаря кризису интернет-маркетинг станет намного популярнее, чем сейчас. Компании начнут отказываться от дорогой рекламы на ТВ, в прессе, на радио и обратят более пристальное внимание на возможности Сети. Напуганным, сидящим на мешках и мешочках с накоплениями людям не нужны глянцевые картинки и фантастические ролики. Им нужны рациональные аргументы, почему они должны расставаться со своими деньгами.
Вот тут и пригодятся относительно недорогие инструменты интернет-маркетинга: SEO (оптимизация под поисковые системы, т.е. “раскрутка сайтов”), SMO (оптимизация под требования социальных сервисов), блоги, работа с форумами, контекстная реклама, недорогая баннерная реклама на узкоспециализированных сайтах, работа над улучшением юзабилити сайтов и т. д.

Из числа каналов коммуникации с потребителями интернет лучше всех помогает установить непосредственную связь с людьми, наладить общение, поставлять оперативную информацию, объяснять, успокаивать и даже запускать слухи. Конечно, это касается не всех рынков, но очень многих.

В наше неспокойное время, когда все меняется по несколько раз в день (эпоха “стабильности” прошла) только интернет обеспечивает одновременно актуальную, оперативную и разнообразную информацию на любой вкус. Вот пример: сегодня к нам в офис принесли свежее издание, русскоязычную версию журнала Spear`s. Он посвящен теме private banking и wealth management, т.е. искусству управления большими деньгами. На обложке гордо указано: №1, осень 2008. Подписку на Spear`s издатели сравнивают с покупкой шедевра Пабло Пикассо. См. картинку.

И что мы читаем в журнале об инвестициях осенью 2008 года? Ни слова о кризисе! В колонке новостей заголовки “Merrill Lynch всерьез заинтересован в российских капиталах”, “Ищенко ищет клиентов для “Тройки”, “Deutsche bank в Петербурге” и т.д. Ну кто будет это читать, когда на дворе происходит черт знает что? Merrill Lynch все еще заинтересован в российских капиталах? Кто-нибудь знает? Ответ лучше искать в интернете, а не в журналах, которые во времена стабильности всегда немного опаздывают, а в эпоху перемен всегда неуместны.

В общем, господа, не опускайте носы! В любом случае, за интернет-маркетингом будущее, на него работает время. Лучше почитайте интервью с директором по медиа-исследованиям “TNS Россия” Русланом Тагиевым , которое сегодня опубликовала gazeta.ru. Основные выводы г-на Тагиева касательно интернета:

1. у интернета велик шанс сохранить стабильные позиции даже в период кризиса
2. интернет не столько забирает деньги у других медиа, сколько привлекает новые средства
3. стоит ожидать некоторого падения инвестиций в интернет-проекты, но спада не будет
4. в период кризиса плохая судьба ждет проекты с плохим менеджментом, неочевидной концепцией и надуманные по своей сути

На что следует обращать внимание при создании баннерной интернет-рекламы? Заметьте, при создании, а не при размещении.
Все знают, что баннер должен быть на самой посещаемой и целевой странице, в “первом экране”. Но если баннер неправильный, не него не клюют, где бы он ни был. Давайте порассуждаем об основах дизайна рекламных баннеров.

У себя на работе я никогда не отдаю дизайн рекламных материалов полностью на откуп дизайнеру. Потому что рекламист и маркетолог должны быть в компании дизайнерами №1. Или творческими директорами: называйте, как хотите. Они должны быть генераторами идеи в виде техзадания, и за ними должно быть последнее слово касательно всех элементов рекламы: цветов, изображения, шрифтов и т. д.
Здесь я хочу порассуждать о трех составляющих баннерной рекламы: цвете, изображениях и графических элементах, и содержании.

Цвет и фотография
Вопрос. Что лучше в баннерной рекламе: фотография или простой фон?
Ответ очевиден. Конечно, фотография. В ней много красок, ее интереснее разглядывать, а, значит, баннер с фотографией более заметный и привлекательный. Но не спешите с выводами.
Я уже писал о том, как простой однотонный баннер переплюнул по заметности конкурента с фотографией и более выгодным положением на странице. Вот еще пример:

На этом скриншоте баннерная реклама S7 и даже соседний баннер Grecotel скорее бросаются в глаза, чем верхний горизонтальный баннер Coral travel. На последнем фоном идет фотография с большим количеством мелких элементов (не считая логотипов и текста), и все они немного теряются на и без того пестрой странице. С первого взгляда даже не совсем понятно: реклама это или просто картинка, одна из многих на главной странице сайта. Еще один пример негативного влияния фоновой фотографии с сайта Technorati:

Реклама T-Mobile сверху сначала кажется обычной иллюстрацией. По моему мнению, менее цветастый квадрат рекламы справа смотрится лучше на белом фоне.

Где бы ни располагался баннер, и какой бы он ни был формы, ему придется конкурировать с остальной интернет-рекламой и с элементами дизайна страницы. Чем проще дизайн, тем больше шансов на то, что баннер будет замечен.
- Используйте яркие, сильные цвета для фона и текста. Важно, чтобы они контрастировали с остальными красками сайта.
- Ограничивайте свою фантазию количеством оттенков.
- Не используйте фотографию в качестве фона.

Вот примеры более удачного использования фотографии и цветов в баннерной рекламе.

Реклама HP.

Баннер справа.

Центральный баннер.

Мегафон.

Выбор цвета часто определяется набором корпоративных цветов. Если ваш фирменный цвет - бежевый или светло-голубой, вам будет непросто поймать чей-то рассеяный взгляд. Другое дело, стиль Coca-Cola: их красно-белый дуэт заметен в любом окружении.
Я понимаю, что корпоративные правила часто ставятся превыше эффективности, но постарайтесь разбавлять пастельные оттенки чем-то более заметным. В подборе подходящего цвета помогут специальные книги на тему идеальных цветовых сочетаний. Таких книг выпустили уже немало.

Графика
Сначала в дизайне баннерной рекламы преобладали “жесткие” графические элементы: прямоугольники, квадраты, линии. Теперь избегают такой строгости, делают дизайн более привлекательным, некорпоративным, живым. На Западе даже крупные корпорации стараются казаться проще, быть “ближе к народу”. Вот и в баннерах используют органические, мягкие, растительный формы: кривые, круги, арки и прочие загогулины. Также, как и забавные или “примитивные” векторные рисунки или фотографии.

Пример текущей интернет-рекламы LG.

Реклама на сайте газеты The New York Times.

Дизайн этого баннера выполнен в старом стиле. Несмотря на человечка сверху, смотрится он жестковато.

Содержание
Вся предыдущая красота - круги, картинки и фотографии - призваны подчеркнуть самое главное: рекламное предложение. Рекламный баннер должен ясно говорить о следующем:
- что за продукт или услуга рекламируются,
- кто предлагает товар или услугу,
- в чем выгода от их использования,
- что делать (призыв к действию).

В общем, ничего нового. Это стандартные требования к каждой рекламе. Однако, очень редко попадается интернет-реклама, которая содержит все четыре элемента содержания. Нынче в баннерной рекламе заметно преобладание дизайна над содержанием. Рекламодатели считают, что красивая картинка заставит кликнуть на баннер, а затем “мы им все расскажем”.
Как вам такая реклама отдыха в Австрии?

Мне нравится этот минимализм и картинка красивая. Но “кликабельна” ли эта реклама?..

Конечно, мой пост не претендует на полноту раскрытия темы. Дизайн интернет-баннеров не укладывается в эти три элемента. Как, например, быть с размером баннера? Покадровой разбивкой (что за чем следует)? А ведь есть еще и сложные интерактивные баннеры.
И все же я постарался рассказать об основах, о том, с чего полезно начинать при разработке любой баннерной рекламы.

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Как-то в мае, немотря на весеннюю пору и хорошее настроение, я написал пост против засилия эротики и секса в рекламе. “Не возбуждайте людей колбасой”, - взмолился я к создателям рекламы. Ну, сколько можно сисек и гламура там, где их просто не может быть?! Тогда Евгений Вольнов заметил, что я слишком предвзято отношусь к этой теме.

Да нет, я не старый моралист. Точнее, не старый, и не моралист. Мне нравится эротика в рекламе. В любой, не только интернет, если подход к ней не банальный. Секс продает, так пусть он продает, не вызывая чувства дежавю и тошноты.
Здесь я собрал несколько образцов рекламного креатива, в которых не топорно используется сия тема. Я специально выбрал рекламные компании из таких сфер деятельности, которые традиционно не ассоциируются с обнаженкой.

Секс “за копейки” воспринимается проще, если принять перед этим метамфетамин (meth).
Рекламная компания против этого наркотика, известного также как “спид”.

Лучше искать партнера по любви.
Баннерная реклама британской компании Dulux утверждает, что некоторые цвета созданы друг для друга.

Мебельный салон Lorgan Living предлагает ретро-интерьеры.
Вы окунетесь в романтический мир 60-х, со всеми его признаками. Или почти со всеми.

Реклама компании Mbellish. Наши матрасы усыпляют почти мгновенно.
Эта парочка так и не успела окунуться в свой романтический мир.

А вот матрасы фирмы Ortobom, напротив, гарантируют веселую ночь не только парам.

Зато сон продлевает жизнь. Также. как и здоровый образ жизни.
Антитабачная кампания напоминает, что в недалеком будущем климат станет значительно теплее. Постарайтесь дожить до этого приятного момента.

Здоровый образ жизни и плохая работа несовместимы.
Об этом в своей рекламе напоминает датский сайт по поиску вакансий Jobzonen.

Реклама средств для стрижки волос.
Для него и для нее. Рискованный креатив, имхо.

Игрушечная компания приводит важный аргумент в пользу плюшевого зверья. В отличие от живого, игрушки этим не занимаются.

Религия тоже не прочь использовать эти мотивы для своей пропаганды. Перед тем, как возлечь друг с другом, мужчинам стоит подумать: “поступил бы так Хрисос?”.

Кому-то мораль побоку, и он готов покувыркаться даже с любимым скетбордом.

Еще одна морализаторская реклама.
Тех, кто не платит за проезд в транспорте, преследует злая карма.

_________________________________

Если вы не против наладить с моим блогом долговременные романтические отношения, подпишитесь на обновления RSS или получайте доказательства моей любви по электронной почте :).