Нам никогда не узнать всей правды о посетителях наших сайтов. Все, что мы имеем благодаря счетчикам - только общая картина, а не точные данные.

Идея написать пост на эту тему у меня появилась после того, как я прочитал на форуме для веб-аналитиков - не помню, каком, сорри - жалобы участника. Он все хотел выяснить, почему у него скачет показатель посещаемости и сколько на самом деле человек заходит на его сайт: 56, 78 или 44.
Увы и ах, в веб-аналитике 100% точность пока недостижима. Хотите узнать, почему? Предлагаю хит-парад самых главных причин.

Но сначала, как водится, немного теории. Веб-аналитика, даже самая мудреная, базируется на ограниченном количестве простых вещей: подсчете числа посетителей, посещений и времени, проведенном на сайте.
Все сложнейшие графики покоятся на этих трех китах. Реклама в интернете, в общем, тоже. Если вы запускаете контекстную рекламу, то платите Google, Yandex или Бегуну за визит (PPC) или за посещение определенных страниц (PPA).

Справка: PPC (Pay per Click) - плата за клик (по баннеру или тексту рекламы) и, соотвественно, загрузку посадочной страницы вашего сайта;
PPA (Pay per Action) - плата за выполнение посетителем сайта определенного действия. А что такое действие на сайте, как не посещение \ загрузка каких-то конкретных страниц?

Ошибки в статистике имеют три причины: сама природа интернет-технологий, обычное поведение человека на сайте и современный уровень развития сервисов статистики. Сегодня перечислю факторы, которые относятся к первой причине - интернет-технологиям. Поехали!

Сколько кошек в темной комнате?
Стандарты веб-метрики формирует международная организация JICWEBS. По ее правилам, уникальный посетитель сайта - это сочетание IP-адреса и данных приложения User Agent, которое определяет броузер и операционную систему визитера. В идеале, если на сайт три раза зашли с одними и теми же показателями IP, версии броузера и оперативки - то это был один и тот же человек с тремя визитами. На практике все сложнее.
Во многих компаниях сотрудники выходят в сеть с одного IP-адреса, пользуются одним и тем же броузером и оперативной системой. Все 15 дам из бухгалтерии, которые решили зайти на сайт вашего скромного магазинчика, будут засчитаны как одна, но очень настойчивая посетительница.
Зато дома многие пользуются благами динамического IP, и три посещения от одной и той же персоны будут учтены как три уникальных посетителя.

Чтобы решить проблему, сервисы статистики используют файлы cookies. Но люди часто блокируют или удаляют cookies. Например, я регулярно проверяю систему на наличие шпионских программулек, которые постоянно лезут из интернета. Вместе с ними за компанию удалаются и старые cookies.
Есть интересное наблюдение: чаще всего cookies удаляют или блокируют пользователи Unix, реже всех - Mac. Также, чем выше техническая и компьютерная грамотность посетителя, тем менее благосклонен он к cookies. Если ваш сайт привлекает именно эту аудиторию, проверьте, не слишком ли много у вас уникальных визитов, и слишком мало повторных. (:

Сказка о пропавшем времени
Если бы за статистику взялись швейцарцы, мы имели бы самые точные данные о времени, которое проводит посетитель на сайте. Но швейцарские часовщики пока радуют только оффлайн.
В недавней статье о показателе отказов я говорил, что система неспособна подсчитать время, проведенное посетителем на сайте, если он просмотрел только одну страницу, а потом ушел на другой сайт или у него отключили электричество.
Если человек посмотрел 1-2-3-4 страницы, то статистика посчитает так: 1 стр. (2 мин.) + 2 стр. (0,45 сек) + 3 стр. (15 мин.) + … все, ноль. Итого, 17 мин. 45 сек. А ведь на 4-й страничке человек мог провести остаток жизни, ведь она-то, вполне возможно, и есть та самая, заветная целевая. Ради нее он и пришел к вам.

В общем, не унывайте, если статистика усердно фиксирует малое количество времени. На моем блоге оно равняется от 2-х до 6 мин в день. Для блогов такой показатель в норме вещей: ведь люди обычно читают только последние статьи на главной странице.

На закуску такой совет:
Не пытайтесь выяснить точное количество посещений и времени на сайте. Сконцентрируйтесь на тенденции. Например, изучайте показатели раз в месяц, чтобы понять в какую сторону развивается график и с какой скоростью.
Не так уж много типов сайтов, которым полезно знать точные цифры. К таким можно отнести интернет-магазины. Вот им, действительно, полезно учитывать “проходимость”. Для блогов точность не важна: 85 или 96 посетителей серьезно картину не поменяют.

На этом все об органических недостатках интернет-технологий. Продолжение будет в следующем посте.
_________________________________

Если вам понравилась статья и вы хотите упустить продолжение, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Аналитический центр компании «Бегун» подготовил ряд новых исследований контекстной рекламы. Исследования содержат рейтинги самых популярных и самых активных сегментов рынка в 2007 году, а также динамику средних цен за переход в сервисе.
Я не буду пересказывать результаты исследований, тем более, что они довольно объемные, а лучше дам на них ссылки.

- Самые активные сегменты рынка
- Самые популярные сегменты рынка
- Динамика средних цен за переход

Интернет-реклама, в том числе контекстная реклама, не столько побуждает совершить покупку или стать потребителем услуг, сколько служит «порталом» для входа на сайт рекламодателя.
Об этом я писал недавно в статье «Какая реклама побуждает покупать в интернете?»

Человек, который кликает на баннер или контекстное сообщение — уже готовый потребитель. Своим состоянием готовности он обязан не столько самой интернет-рекламе, сколько сопутствующей оффлайн-рекламе, а также информации, передающейся «из уст в уста» (народной молве). Поэтому онлайн-кампания для большей эффективности должна сопровождаться оффлайн-аналогом и пиаром «в миру» и в интернете.
Эти слова нашли подтверждение в результатах недавнего исследования американской компании BIGresearch.
Опрос пользователей интерент-магазинов (около 16.000 человек) касался не всей интернет-рекламы, а только той ее части, которая называется оплаченные ссылки (спонсорские ссылки, sponsored links).

Оплаченные ссылки появляются в начале результатов поиска поисковых систем, или висят на главных страницах популярных сайтов и блогов. При всем своем пугающем имидже проплаченности они находят свою благодарную аудиторию. Это те люди, которых заблаговременно подогрела реклама на ТВ и в прессе, а также директ-мейл. Именно эти виды рекламной коммуникации названы респондентами самыми убедительными и побуждающими в дальнейшем, при поисках в сети нужного товара или услуги, нажать именно на проплаченную ссылку и стать потребителем.
При отсутствии предварительного оффлайн подогрева ссылка привлекает меньше внимания, вызывает меньше доверия и менее эффективна для превращения интересующегося в покупателя.

Исследование характеризует пользователей, привлеченных проплаченными ссылками, как людей, которые находятся в активном поиске товара или услуги. Они, по словам авторов, словно бы выполняют некую миссию, деятельны и нацелены на удовлетворение потребности — оплаченная ссылка не отпугивает их, а — напротив - служит первой приманкой.
В основном, это молодые люди, с невысоким уровнем дохода, в том числе студенты. Впрочем, эту часть исследования я бы опустил, т. к. социальный состав пользователей интерента там и у нас сильно отличается. Например, «более молодыми» здесь названы люди до 40 лет.
Также в исследовании сказано, что чемпионами среди отраслей, успешно пользующихся этим видом рекламы, я вляются торговля одеждой и обувью (85,6% потребителей), путешествия (84,4%) и фильмы (84,2%).

Я думаю, важнее вычленить из этого чужеземного и не вполне применимого к нам исследования суть: одинокая, не подкрепленная оффлайн-рекламными действиями, оплаченная ссылка, работает слабо. В лучшем случае на нее кликнут, но это будет «прохладный» клик, без готовности стать потребителем, без заранее сформированного доверия. Более того, в некоторых случаях имидж проплаченности будет отпугивать, т.к. люди привыкли считать, что ссылки должны быть «честными», особенно в результатах поиска.

Тематические ресурсы протрубили о том, что Яндекс.Директ представил широкой аудитории новый сервис, поведенческий таргетинг (ПТ).После 6-месячных экспериментов у контекстной рекламы от Яндекса появилась младшая сестренка — поведенческая реклама. Несмотря на юный возраст в мире интернет-рекламы, на нее принято возлагать очень большие надежды как на почти безотказную технологию с CTR «более 50%».

«Технология будущего» окружена свитой крепких мифов и представлений, которые редко оставляют ее в одиночестве. Я бы выделил три наиболее часто повторяющихся мифа.

Но для начала чуть теории.
Считается, что поведенческий таргетинг (ПТ) — естественный путь эволюции интернет-рекламы. Мир ПТ — тот самый, который нам рисуют мировые рекламные фантасты. Представьте: вы включаете телевизор, а там крутят ролик про зубную щетку, которая не дает вам заснуть весь последний месяц. Или же открываете сайт знакомств, на котором — о, счастье! — предлагают легальный iPhone. И тут уже не до Амура.
В интернете превосходство рекламных стрел станет возможным благодаря неустанной слежке за поведением человека в Сети. Не случайно поведенческий таргетинг часто называют intelligent targeting (практически, шпионский).
История поисковых запросов, интернет-серфинга, взаимодействий с рекламой и формами в интернет-магазинах — все будет и уже фиксируется при помощи cookies. На основе обширной базы данных можно реализовать показ рекламы Dirol только тем, кто последний месяц искал недорогую стоматологию или был «замечен» на ресурсах знакомств. И все это независимо от текущего местонахождения человека в интернете, т. е. контекста.

Миф 1. В основе поведенческого таргетинга лежат трудоемкие научные изыскания, сложные и патентованные алгоритмы, которые придают ему исключительную точность.
Вредоносность мифа. Рекламодатель может поверить в то, что некие алгоритмы без его прямого и активного участия гарантируют эффективность рекламы.
Холодный душ. Вас когда-нибудь раздражала манера Word или Excel «додумывать» за вас окончание слова или строки, «самовольно» исправлять ошибки или править синтаксис? В основе этих программ также лежат научная работа и алгоритмы. Именно поэтому их освоение и комфортная работа требуют времени и умения работать с настройками.
Подготовка кампании по правилам поведенческой рекламы требует от рекламодателя еще большего проникновения в мир интернет-технологий, более тщательной подготовки рекламных сообщений (причем их должно быть несколько), большей осведомленности о своей ЦА, более кокретного понимания целей кампании и, наконец, большего времени на все указанное.
Последствия от ошибок в поведенческой рекламе еще тягостнее, чем от других видов рекламы. Здесь вы говорите напрямую со своим потенциальным, «горячим», готовым на покупку потребителем. Как если бы он стоял у прилавка в момент последних сомнений. И если в медийной рекламе иногда достаточно обратить на себя внимание, то здесь следует бить наверняка.
Я бы не советовал всецело полагаться на мудрое руководство со стороны менеджеров рекламных агентств. Степень профессионализма рекламного персонала часто небезупречна.

Миф 2. Поведенческий таргетинг позволяет показывать только ту рекламу, в которой человек действительно заинтересован.
Вредоносность мифа. Формируется вера в то, что ПТ действительно «знает» о потребностях и предпочтениях человека.
Холодный душ. На самом деле то, что известно, так это «потребности и предпочтения» броузера, к которому привязан cookie. Если домашним компьютером пользуются несколько человек (обычная практика в российских семьях), то члены семьи чаще всего будут сталкиваться с рекламой для самого активного из них. Пора вводить закон об использовании разных броузеров в пределах домохозяйства: для дедушки IE, для папы Опера, сыну Firefox…
Но и на этом проблема не решается: на работе с утра до ночи папа ищет поставщиков электрических мухобоек, но думает только о Мальдивах. Увы, для серфинга по туристическим сайтам у него мало времени.
Запись активности в интернете еще не есть знание потребностей человека. Так же как высокая степень активности, обычно свойственная молодежи, не говорит о готовности и способности совершить покупку. С другой стороны, поведение в интернете не всегда отражение горячих, текущих потребностей.
Сегодня на главной странице почты mail.ru «Бегун» показал мне рекламу от нескольких поставщиков бумаги. Он угадал: на прошлой неделе я искал конверты из дизайнерской бумаги. И ошибся: эта потребность ужа давно не актуальна.

Миф 3. Поведенческая реклама заменит собой контекстную, как более «прогрессивный» вид.
Вредоносность мифа. Смена моды с одного вида интернет-рекламы на другой.
Холодный душ. Я люблю контекстную рекламу, потому что на тематических сайтах и в результатах поиска она выдает мне то, о чем я думаю в настоящий момент. Просматривая сайты о Мальдивах я не хочу видеть рекламу мухобоек только потому, что две недели провел в исследованиях конъюнктуры мухобоечного рынка.
Контекстная реклама открывает передо мной новые горизонты и не пытается закрыть в мирке предполагаемых предпочтений.
Она не пытается думать за меня, и не вылезает с напоминаниями о «более насущных» интересах.
Мода на технологии съела не один рекламный бюджет. Более серьезный подход — сочетание разных видов рекламы, каждый из которых выполняет свою роль. Например, покупка сложных и дорогостоящих товаров и услуг требует длительных раздумий, изучения предложений в Сети. На начальном этапе серфинга контекстная реклама выступает в роли указателя, первичного ориентира. Поведенческая реклама очень ловко подхватывает и направляет потенциального потребителя уже накануне принятия решения. В этот момент окончательно формируется история предпочтений.