Этот пост о том, как склонить к повторной покупке прилежных покупателей.

На прошлой неделе в статье “Базовая сегментация получателей электронной расылки” я с помощью миссис Дженнингс рассказал о четырех категориях получателей рассылок: балласте, вуаеристах, нерешительных и потребителях. Я вкратце описал, на какие недостатки рассылки нужно обратить внимание, чтобы повысить до уровня “Потребитель” первые три категории.
А что делать с потребителями? Неужели работа с ними закончена: купили - и на этом спасибо? Конечно нет! Нам бы сделать так, чтобы благодарные читатели наших писем а) чаще покупали и/или б) увеличивали сумму заказа. Известно, что проще, дешевле и выгоднее работать с готовыми потребителями, чем постоянно заманивать новичков.

Джоанна Дженнингс предлагает несколько инструментов повторной конвертации получателей электронной расылки.

1. Письмо-уведомление
В оригинале такое письмо названо “transactional message”. Это сообщение, которое приходит автоматически в ответ на совершенную покупку, размещенный заказ, подписку и т.д. Мы все получаем такие письма каждый раз, когда регистрируемся в каком-нибудь сервисе: “Спасибо за (покупку, подписку, заказ, регистрацию)! Параметры вашего аккаунта такие-то.”
Обычно такие письма никто подробно не читает, потому что там и нечего читать. Но зато transactional message обладает очень высоким коэффициентом открытия: его открывают и просматривают все Потребители. Им же важно знать, подтвержден заказ или подписка, и какие у них параметры.
Так давайте дополним скучное техническое содержание уведомительных писем новыми предложениями. Если человек заказал iPod, ему можно в довесок предложить другую модель наушников Apple с более качественным звуком и шумоизоляцией. К сожалению, наушники, что идут в комплекте, не очень радуют (об этом писать не нужно :)) Также можно предложить док-станцию и пульт ДУ.
Здесь важно следить за релевантностью дополнительного предложения. Оно должно именно дополнять покупку. Нет большого смысла предлагать покупателю того же iPod компьютер Mac Pro или пакет программ iWorks. Это товары совсем другой категории, в том числе ценовой.

2. RFM (Recency, Frequency, Monetary)
Чтобы воспользоваться следующим советом, надо разбить потребителей еще на несколько сегментов с учетом следующих показателей:

- Recency, как давно покупали в последний раз,
- Frequency, как часто покупают,
- Monetary, ценность потребителя в денежном выражении (т.е. много ли он приносит денег).

“Отличники” (КАТ 1): покупают часто и много.
“Плохиши” (КАТ 2): бывают редко, берут мало и то за копейки.
“Хорошисты” (КАТ 3): где-то между первыми и вторыми.

Понятно, что нам, как хорошим учителям, нужно подтянуть весь класс на уровень выше: “хорошистов” до “отличников”, а “плохишей” до “хорошистов”. В этом нам помогут специальные условия для VIP-покупателей: бонусы, подарки, скидки, бесплатная доставка. Четко опишите условия вступления в VIP-клуб (количество покупок, частота), чтобы было понятно, к чему стремиться.
Если человек редко покупает, есть смысл чаще высылать ему письма с выгодными предложениями. Если кто-то оставляет мало денег в кассе, используйте метод кросс-продаж: “вместе с этим товаром советуем приобрести и этот”.

3. Отзывы, рекомендации, обзоры
USG (User-Generated Content) - контент, созданный пользователями - еще один маркетинговый инструмент дополнительной конвертации. Такой контент сложно купить, за исключением редких случаев CCGM и CSM. К нему можно лишь побудить потребителя.

Вы не знаете, что такое CCGM и CSM? Скачайте мою книгу “Блоггинг. Словарный запас маркетолога”, где вы найдете описание не только этих терминов, но и многих других, которые нужны в работе специалиста по интернет-маркетингу. Файл .pdf, 514 Kb.

- Отзывы. Дайте возможность покупателю оставить отзыв о своей покупке. Поставьте ссылку на раздел вашего сайта, где можно написать о своих впечатлениях.
Думаете, никто не станет писать? Это не так: в интернете полно качественных интернет-магазинов и сайтов с добровольными отзывами. Я сам писал такие отзывы. Например, в декабре через службу booking.com я заказывал места в отелях Хельсинки и Стокгольма на Новый год. В последний день моего пребывания в каждом из отелей сайт присылал мне письмо с просьбой оставить свой отзыв о гостинице и работе самого сервиса. В письме была ссылка на форму для отзыва. Разумеется, я не только оставил отзыв, но и в следующий раз, скорей всего, воспользуюсь этим сайтом. Кстати, вот и сейчас появился лишний повод упомянуть booking.com без каких-либо корыстных интересов с моей стороны.
Чем чаще посетитель оставляет частичку себя на сайте, тем выше вероятность его повторного визита. Постарайтесь, чтобы в своих отзывах люди писали о преимуществах, конкретных положительных качествах продукции. От общих выражений вроде “Я купил, мне все понравилось” толку мало.

- Обзоры продуктов. По той же схеме можно получать добровольные народные обзоры. Берите пример с Amazon, который в своих transactional messages оставляет ссылку на форму для написания обзора.

- Рекомендации. Можно прямо и без обиняков попросить покупателя, чтобы он поделился интересным предложением с друзьями. В некоторых рассылках стоит ссылка “Переправить другу”. Более эффективный способ: предложить покупателю бонус, если друзья совершат нужное вам действие. Общее правило: чем больше потребитель делает для нас, чем чаще он к нам возвращается.

Напоследок, хочу сказать отдельное спасибо Евгению Вольнову, редактору отличного блога об оригинальной творческой рекламе AD28. Он подсказал еще одно направление базовой сегментации: b2b, b2c-клиенты и т. д.

_________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Спроси любого маркетолога о сегментации целевой аудитории (ЦА), и он поклянется в своей вечной верности этому инструменту маркетинга №1. Задай ему вопрос о том, как он сегментирует получателей e-mail рассылок - блеска в его глазах тут же поубавится.

И то верно! Ну как распределить по категориям людей, с которыми ты не знаком даже шапочно: ведь очень многие компании занимаются спамом покупают готовые списки рассылок якобы целевой аудитории и строчат из пулемета по несчастным владельцам электронных ящиков. Не так давно в известном блоге компании Epochta всерьез давали советы о том, как покупать или арендовать эти расстрельные списки.

Я не сторонник такого “маркетинга”, но даже если клиенты собственноручно вписывают адрес своего мейла для подписки, они имеют полное право либо а) ничего не писать о себе, либо б) указывать ложные данные о возрасте, доходах, занятиях и даже поле. И ничего тут не поделаешь.
Например, наша компания работает с очень сложными клиентами: это люди с очень и даже крайне высоким уровнем доходов. Если они оставляют адрес, то это акт вежливости, который сам по себе ценен. Их нельзя заставлять вписывать в анкету (онлайн или оффлайн) какие-либо сведения. Более того, некоторые покупатели специально скрываются за псевдонимами.

В общем, сегментация получателей электронных рассылок - очень непростая задача. Поэтому компании не очень-то затрудняют себя этой работой, полагая, что им ничего не известно о своих подписчиках, ну и бог с ними…
А что, если не требовать слишком многого и начать, как говорили римляне, ab ovo, с яйца? Т.е. с основ, простых вещей. Воспользуемся методикой милой женщины Джоанны Дженнингс (Jeanne Jennings), специалиста e-mail маркетинга с 15-летним стажем.

Но, прежде чем начинать, хочу отметить, что для изучения статистики рассылки следует воспользоваться специализированными программами. Неважно, рассылаете вы лично из офиса или при посредничестве сторонней фирмы, ваше программное обеспечение для e-mail маркетинга должно включать в себя пакет статистики.
Если же вы, по старинке, шлете письма Аутлуком, возможно, стоит задуматься о переходе на другой уровень.

ШАГ 1. Самый первый шаг - разбить подписчиков на новых и старых и составить примерно такую табличку.

Новички - люди особенные. Они только что подписались на вашу рассылку, доверились вам - и у вас с ними начался “медовый месяц” взаимного узнавания и притирки. На примере этой таблички новички - те, кто подключился к рассылке за последний месяц.
Как долго вы будете считать новичком подписчика зависит от того, как часто вы делаете рассылку. Чем чаще, тем быстрее новичок превратится в опытного реципиента вашей маркетинговой активности. И тем быстрее у него сложится устойчивое представление о вашей компании в целом, и о вашей рассылке в частности.
Прежде, чем наступит период “возмужания”, берите пример с молодых пар: они стараются ничем не омрачить свой “медовый месяц”, чтобы будущие трудности и разногласия немного смягчялись на фоне этого праздника взаимной любви. Если в будущем что-то пойдет не так, клиент всегда сможет вспомнить свой первый положительный опыт: “Ведь они показали, что умеют работать - дам-ка я им еще один шанс. А потом еще один…” Не знаю, как вы, а я сам не раз попадался на крючок первого положительного опыта.
Попросту говоря, выделяйте новых подписчиков и адаптируйте свою рассылку под неокрепшую душу новичка. Не так уж и сложно составить два варианта рассылочного письма.

ШАГ 2. Программы аналитики для e-mail рассылок позволяют отследить следующие показатели: открытые письма (open rate), переходы (CTR), конвертацию. Каждое письмо ждет что-то из следующего:
- его не прочитают,
- его прочитают и забудут,
- его прочитают и потом кликнут на ссылку,
- его прочитают, кликнут на ссылку, а потом сделают заказ (заполнят анкету, позвонят, вышлют денег - или что вы там предлагаете сделать).

Давайте распределим наших подписчиков по следующим группам:
1. “Балласт”. Не открыли и не прочитали.
2. “Вуаеристы”. Открыли, но не перешли.
3. “Нерешительные”. Перешли и на этом остановились.
4. “Потребители”. Перешли и совершили целевое действие (т.е. действие, к которому вы склоняли их с помощью письма). Понятно, что только последняя категория получателей по настоящему оправдала ваш e-mail маркетинг.

С каждой из этих категорий должна быть своя тактика работы. Я подробнее остановлюсь на этом в будущих постах. Но для начала приведу рекомендации от миссис Дженнингс.
1. “Балласт”. Не торопитесь выбрасывать его за борт. Попробуйте - как в старой семье - “начать все с начала”. Ведь эти люди когда-то подписались на рассылку и не отписались в период “медового месяца”. Попробуйте тактику Перезагрузки: измените содержание, стиль, оформление писем. Как следует подумайте над составлением темы письма. О теме письма в почтовой рассылке я писал не так давно.
2. “Вуаеристы”. Эти люди заглянули “за ширму” и не соблазнились тем, что за ней. Стоит поработать над телом письма, т.е. содержимым.
3. “Нерешительные”. Они приземлились на страничку вашего сайта, но так и остались случайными посетителями. Скорей всего, страничка их не привлекла, или не помогла сделать выбор. Займитесь оптимизацией Посадочной страницы (Landing page).

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Давно я не писал про e-mail маркетинг, или, по-простому, про почтовые рассылки. Повода не было, а на днях появился.

Хочу поднять тему про Тему письма (для тех, кто пользуется англоязычными почтовыми службами - Subject line). Какой она должна быть длины - короткой или подробной, как описание природы у Паустовского. Нужно ли об этом задумываться?

Предыстория вопроса

В четверг мы разослали постоянным клиентам наших магазинов информационное письмо о начале месячника пошива на заказ, т.н. trunk-show. Суть мероприятия: мы приглашаем в Россию главных портных нескольких итальянских компаний-наших партнеров, а те лично в течение нескольких дней принимают заказы у клиентов, снимают мерки, предлагают редкие ткани и т.д. Все это только по предварительной записи. Поскольку магазинов у нас несколько, trunk-show растягивается на месяц и больше.
В теле письма все это описать, указать даты, телефоны несложно. А вот как сформулировать заголовок, чтобы предложение а) не было принято за спам, б) было понятно, и в) заинтересовало?
Проблема не такая надуманная, как может показаться. Наши клиенты - мягко говоря, очень занятые люди, которые пользуются особо пристальным вниманием и любовью разных магазинов. Не сомневаюсь, что каждый день на них льется Ниагарский водопад коммерческих предложений.
Также, наверняка, они подписаны не на одну рассылку от других бутиков.

Но и это не все. У нас 10 магазинов с разными названиями в Мск и Спб, и клиент одного магазина может пока не знать о существовании других.

В общем, варианты с коротким предложением в 2-3 слова пришлось оставить с стороне: им явно не хватает содержательности.

Если ваш бизнес такой же “многовариантный”, а аудитория такая же сложная и труднодоступная, возьмите в привычку сочинять длинные, пояснительные subject lines.
Если ваше коммерческие предложение включает в себя много “переменных” (в моем случае - компаний, магазинов и дат), то краткость для вас - теща гонорара, т.е. прибыли.

Какая длина идеальна?

По этому случаю я вспомнил исследование, о котором прочел еще в начале июля. Лондонское e-mail маркетинговое агентство Alchemy Worx провело исследование, в котором доказывает, что рассылка с длинной темой письма (более 70 знаков) имеет более высокий показатель просмотров (click-to-open rates).
Чем детальнее вы опишите свое предложение в теме письма, тем чаще оно будет привлекать релевантные (целевые) просмотры. Прочитав подробное название, кто-то сразу удалит письмо. Зато тот, кто откроет, внимательно изучит его содержание. Среднего не дано! И в последнем случае, вы почти наверняка получите заказчика.

Как бы ни были полезны толстовские предложения, надо знать меру. Не забывайте, что в большинстве случаев слишком длинная тема письма не сможет отобразиться полностью и будет обрезана. Например, так:

Просто не забывайте размещать все важные, информационно содержательные слова в начале предложения.

_________________________

Советую почитать про почтовые рассылки:

1. Как убедить клиента раскошелиться в свой День рождения.
2. Когда презентация мешает продажам?.
3. Интернет-маркетинг начинается с подписи.

_________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Скоро у меня день рождения и, как обычно, я получу целый мешок электронных писем с поздравлениями от различных магазинов, сервисов, сайтов и всех тех учреждений, где я имел счастье или несчастье «засветить» свой мейл.

Я ничего не имею против этого праздничного спама, но, считаю, компании могли бы рассылать его с большей пользой для своих кассовых аппаратов.
Как выглядит традиционное письмо по случаю дня варенья? В лучшем случае это html-страничка с логотипом компании, адресом и текстом в духе: «Поздравляю с днём рожденья, желаю счастья в личной жизни, ​Пух!» В худшем: тот же текст, но без красивого оформления.
Если бы я получал одно такое письмо в год от единственного на свете Пуха, я был бы ему очень признателен. Но каждый ДР на меня (на нас) сваливаются десятки подобных писем и, как следствие, моя (наша) признательность так и не расцветает пышным цветом.
Если перейти со сказочного языка на маркетинговый, то само по себе поздравление уже не работает на повышение лояльности клиента к компании и не способствует росту продаж. Оно превратилось в дань вежливости, перестало быть инструментом маркетинга.

Поздравление должно продавать. Превратите обычное ненавязчивое «поздралям-с» в коммерческое предложение. Лучший способ сделать это — сделать подарок-мышеловку. Т.е. такой подарок, который повлечет за собой заказ, покупку или хотя бы звонок. Вы предлагаете клиенту «бесплатный сыр», но, чтобы его скушать, он должен воспользоваться вашими услугами.

Вот несколько возможностей:
— ресторан предлагает клиенту и его гостям бесплатный десерт или бутылку вина к заказу;
— клуб предлагает клиенту и его гостям бесплатный вход на вечеринку в ближайший к ДР выходной;
— интернет-магазин предлагает бесплатную доставку независимо от суммы покупки;
— программа лояльности предлагает удвоение или утроение количества баллов с покупки, совершенной в день рождения;
— винный бутик предлагает рецепты редких авторских коктейлей, которые можно приготовить из предлагаемого там алкоголя, при этом в самом магазине вам покажут, как правильно смешать этот коктейль;
— парфюмерный бутик предлагает к любой покупке, совершенной в течение недели до ДР, небольшой флакон духов.

Вариантов может быть очень много. Предложение можно высылать не только непосредственно в день праздника, но и за одну-две недели до него. Говорят, что заранее поздравлять не принято. Но никто не запрещает заранее выбирать себе подарок.
_______________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Также предлагаю почитать статью о том, что дань вежливости - это еще не маркетинг:
Интернет-маркетинг начинается с подписи

Если вы решили выслать предложение не в день рождения, а пораньше, почитайте:
Почтальон, звони дважды.