Сегодня мне обещали прислать очередное коммерческое предложение от рекламного агентства. Предложение так и не достучалось до моего ящика: судя по всему, оно было в формате PowerPoint и, как это обычно бывает с файлами-презентациями, превышало лимит моего рабочего ящика — 2 Мб.

Первый контакт с рекламным или PR-агентством почти всегда включает в себя отправку на мой адрес здоровенной презентации в этой программе. Это как старая-недобрая традиция, т.к. все полученные файлы .ppt я просматриваю лишь краем глаза и без сожалений отправляю в корзину. Уверен, что многие (возможно, все) директора и менеджеры отделов рекламы и PR поступают точно так же.
Почему так происходит? Я же на своем опыте знаю (когда начинал работать в одном агентстве), как долго, с какими трудами составляются эти несчастные PP-презентации.
Причина в том, что представители агентств и все те, кто пытается наладить контакт при помощи PowerPoint, используют сию программу не по назначению.

PP появилась в 1987 году сначаля для Apple Macintosh, и только в 1990 вошла в пакет MS Office. С самого начала PP предназначалась для проведения презентаций. Как учит экономический словарь, «презентация — официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу приглашенных лиц». Само по себе слово «презентация» подразумевает публичность и интерактивность, непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией. Этим презентация отличается от обычного письма, рассылки рекламных брошюр и прочего директ-мейла.

Нормальная презентация всегда должна проходить в аудитории, в кругу людей. Ее должен проводить человек, который будет дополнять пояснениями все схемы, картинки и графики. А затем отвечать на вопросы.
Банально? Очевидно? Да! Но многие впустую тратят время и снижают шансы на построение деловых отношений как раз тем, что пытаются заставить человека сначала впустить в свой ящик огромный файл, а затем в одиночку его изучить.

Почему не стоит использовать презентации PowerPoint в качестве инструмента директ-маркетинга:

- файл PР редко бывает меньше 2-3 Мб.
Во-первых, не все корпоративные ящики пропускают объемные файлы, во-вторых, к нам стекается так много писем, что приходится безжалостно удалять самые «тяжелые». Пересохранять презентацию на компьютер не только неинтересно, но и просто лень.

- почти всегда презентация носит откровенно рекламный, официозный характер.
Несмотря на большой объем, презентации состоят из сухих, но хвалебных характеристик компании («Компания основана…», «мы предоставляем услуги…», «наше кредо», «широкий спектр» и т.п.) Читать все это — жалко времени.

- отсутствуют пояснения и комментарии
В PP информация подается скупо, тезисно и всегда нуждается в дополнительных пояснениях. Когда презентацию ведет живой человек на публике, он раскрывает каждый тезис. Когда читаешь в одиночку, куцый тезис так и остается куцым.

- теряются спецэффекты
Многие получатели презентаций пролистывают ее, не включая режим просмотра (SlideShow). В итоге он не видит всех тех спецэффектов (затемнение, наплыв, скручивание и прочий «Голливуд»), над которым так долго креативил менеджер агентства.

Оставьте презентации PowerPoint и аналогичных программ (например, OpenOffice Impress)
для семинаров, конференций и диллерских слетов. В интернет-маркетинге, директ-мейле отправка первичной информации включает в себя:

— краткий текст о компании и ее конкурентных преимуществах (в Word или Acrobat);
— контактные данные с именем менеджера;
— адрес сайта, на котором (очень важно!) должны быть образцы работ и список клиентов;
— прайс-лист (если возможно).
______________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Также предлагаю почитать статьи об электронных рассылках:
- Старый конь рассылки не испортит
- Электронная рассылка: письмо, а не реклама.

Недавно перебирал старую почту, и мне в голову пришла такая мысль: подпись, которую мы ставим в конце делового письма, показывает уровень нашего понимания интернет-маркетинга.

Например, по работе я нередко получаю письма от дамы, которая, если судить по ее подписи, не только не разбирается в интернет-маркетинге, но и вряд ли догадывается о его существовании. Эта подпись всегда выглядит следующим образом:

С уважением,
Ivanova mailto:ivanova@somemail.ru

Меня такая манера очень раздражает, и только вежливость не позволяет напомнить г-же Ивановой о том, что стоит указывать, как минимум, телефон и факс. Потому что иногда я вынужден ей перезванивать, для чего приходится залезать в бесконечный список деловых контактов в Outlook`е.
Уровень понимания интернет-маркетинга в этом случае не больше 1 по 5-бальной шкале. Почему не 0? Ну, электронной почтой она все же пользуется. Большая часть подписей превосходят этот пример, но все равно не дотягивает до уровня 5 баллов.
Приведу несколько примеров с наиболее распространенными огрехами.

1. Мелкий шрифт, незаметный текст.
Кто-то стыдится своей должности, а кто-то считает это красивым - но многие подписываются очень мелким шрифтом, заметно меньшим, чем шрифт самого письма. 10 pt, 9 pt, 8 pt… Словно не подпись ставят, а блоху подковывают. Некоторым и этого мало. Они окрашивают текст подписи в блеклые цвета, например, в светло-серый.
Когда в ящик поступают десятки писем в день, очень легко упустить из виду подпись-невидимку. Потом приходится тратить время, писать человеку: “пришлите номер телефона”. А телефон, вот он, надежно припрятан.

2. Неполные данные
Вот где безграничный простор для творчества! Можно “забыть” полное имя, должность, телефон, факс, адрес сайта и прочие “мелочи”.
Например, человек рассчитывает начать деловые переговоры с построения неформальных отношений и поэтому подписывается просто: Сергей. Но он не учел тот факт, что в его организации работает несколько Сергеев. Еще чаще не указывают должность. С кем имею честь общаться, и честь ли это вообще?
Любая пропущенная деталь - повод для лишних обращений за дополнительной информацией.

3. English
Подписи на английском языке часто практикуют сотрудники международных компаний, а также представители российских версий иностранных СМИ. Т.к. я поддерживаю контакты со многими журналистами, у меня скопилась хорошая коллекция таких подписей.
При всем уважении к корпоративным правилам, по моему мнению, в России подпись на иностранном языке - такой же нонсенс, как и нерусифицированный сайт:
- во-первых, мы живем в России и должны уважать ее язык независимо от того, в какой компании работаем;
- во-вторых, не всем понятны англоязычные версии должностей (например, кто с первого раза угадает, что такое “consume editor”?).
Если вы ведете переписку с иностранными партнерами, сделайте две-три-десять версий одной подписи и указывайте наиболее релевантную. Только не вставляйте в письмо все сразу (бывает и такое). Ниже пример самой длинной подписи в моей практике.

Представьте, как сложно найти сам текст рядом с такой монструозной подписью, особенно если нужно перечитать всю цепочку переписки.
Ключ к успеху в маркетинге - релевантность, адекватность своей аудитории. В реальной жизни вы не здороваетесь со мной по-английски, для чего же поступать иначе в Интернете?

Авторы писем считают подпись данью вежливости. Написать “С уважением…” - все равно, что спросить: “Как дела?”. На самом деле, подпись - та мелочь, с которой начинается настоящий интернет-маркетинг. По моему мнению, в подписи должны присутствовать:

- имя и фамилия;
- название должности;
- номер телефона, желательно с расширением, чтобы не звонить через секретаря;
- номер факса;
- номер мобильного (в некоторых случаях);
- адрес личной (и только личной, никаких info@) электропочты;
- адрес сайта;
- номер ICQ (если пользуетесь);
- адрес офиса.
И все это на русском языке.

Многие предваряют номер телефона кодом страны +7, т.к. этот вариант выглядит… солиднее. Но, по-моему, это претенциозная бессмыслица, если переписка не покидает пределов родины.

На десерт забавный пример с подписью в неправильном месте. Это письмо с “приколом” я получил от одной знакомой (жмите на картинку).

В ожидании ваших комментариев,
Армен Каладжян

_______________________

Другие статьи по теме:
1. Хотите поймать муху? Используйте мед, а не уксус.
2. Тема письма в почтовой рассылке.
3. Электронная рассылка: письмо, а не реклама.
4. За что посетители ненавидят ваш сайт больше всего?
5. Медовый сервис.

На забугорных сайтах частенько встречается фраза «Tip of the Day», совет дня. Сегодня хочу поделиться небольшим tip`ом по поводу электронных информационных рассылок.
В нашей компании мы регулярно рассылаем разным категориям клиентов различные рассылки. Недавно запустили новую, и дизайнер сверстал ее в html с соблюдением современных стандартов верстки (css, отсутствие устаревших тегов и их определений вроде font color и т.п.)
Клиенты преимущественно оставляют не корпоративные мейлы, а адреса личных ящиков. Как выяснилось, верстка ведет себя крайне непредсказуемо на территории разных почтовый служб: mail.ru, yandex.ru, gmail.com и прочих. Но при этом результат в Outlook смотрится как нужно.
Переверстали по старинке на html 4.0 Transitional, с помощью «примитивной» таблицы, с неправильными тэгами — и все в порядке.
Похоже, что при создании html-версии электронной рассылки лучше не увлекаться современными стандартами и нововведениями. Чем проще верстка, тем надежнее результат.

В теории, хороший специалист по рекламе = хороший продавец, и наоборот. Однако в действительности далеко не все торговые компании располагают специалистами, знаниями и опытом для создания продающей рекламы. Например, старые-добрые e-mail-рассылки, несмотря на свой статус «старожил» интернет-маркетинга, еще не выросли из детских штанишек и, по прежнему болеют детскими болезнями.

Главная болезнь электронной рассылки (это не спам!) — замена содержательного письма рекламным объявлением. Приведу в пример интернет-магазины. Многие, в том числе и я, подписаны на рассылки новостей и специальных предложений интернет-магазинов. Как правило, электронное письмо, которое мы получаем — это богато оформленный html-макет с указанием «горячих» предложений и цен.

Не спорю, качественно выполненная картинка в «ящике» смотрится лучше, чем «скучный» plain-text. Проблема в том, что в джунглях качественного дизайна иногда непросто вычленить собственно содержание письма, то самое уникальное торговое предложение, ради которого оно выслано.
Еще одна проблема интернет-рассылок: неочевидность предложения. Не всегда понятно, почему именно я и именно сейчас должен им воспользоваться.

Авторы сайта MarketingExperiments.com привели в пример довольно типичное, красиво оформленное письмо с невнятным предложением. Письмо принадлежит некоему интернет-магазину, который специализируется на розничной торговле бытовой техникой. Сразу отмечу, что данное письмо рассылалось неоднократно и каждый раз приводило к весьма вялому отклику целевой аудитории.

СКИДКА 5% ПО КУПОНУ
Предложение действительно до 31-го декабря.
Скидки не суммируются.
При размещении заказа можно воспользоваться только одним купоном.Распечатать купон.
Нажмите на ссылку, чтобы отправить новость другу.
Отписаться от рассылки.

Что посоветовали господа из MarketingExperiments.com:

- изменить интонацию письма
- изменить содержание
- упростить html-код или вообще отказаться от него в пользу простого текста

Ниже приводится пример их рестайлинга:

Это письмо адресовано только тем, кто совершал покупки в нашем магазине, и кто подписался на рассылку новостей и специальных предложений.Здравствуйте,
в настоящее время наш магазин проводит ликвидацию остатков Рождественской распродажи. Для того, чтобы сделать для вас наиболее выгодное предложение, мы изучили цены четырех наиболее известных интернет-магазинов. Сегодня мы предлагаем вам самые низкие цены на следующие товары:

перечисление нескольких товаров с ссылками на соответствующие страницы в интернет-магазине.

+++ Специальное предложение! При покупке на сумму свыше 250 долл вы получаете бонус: бесплатную доставку.

ПодписьСсылка на информацию о правилах обслуживания
Отписаться от рассылки.

Какими соображениями руководствовались авторы обновленной версии:

- Выгода нового предложения должна быть очевидной для будущего покупателя. Наличие купона на 5%-скидку — еще «не повод для знакомства», а вот ликвидация и наиболее низкие цены среди известных конкурентов — вполне возможно;

- Следует избегать рекламной «крикливости» и фамильярности. Обращение может быть персонализированным, но не должно переходить границы;
Придерживайтесь одной темы, не разбрасывайтесь. Сделайте акцент на чем-то одном. В данном случае это ликвидация и низкие цены на некоторые товары;

- Демонстрируйте заботу о покупателе. В этом письме авторы постарались показать, что они выделили время на изучение цен конкурентов, чтобы сделать наиболее выгодное предложение;

- Не следует увлекаться игрой в персонализацию. Читатель чувствует, когда его имя «вставлено» в тело письма программой, а когда обращение звучит естественно и уместно. В этом случае упоминание имени вполне уместно после приветствия;

- Не пытайтесь заставить читателя сразу принять решение о покупке. Не пугайте его ссылками «КУПИТЬ», «ЗАКАЗАТЬ СЕЙЧАС» и т.п. Многие под силой такого напора предпочтут ретироваться и удалят ваше письмо. Предложите покупателю ссылки на страницы с описание продукции и сервиса. Если он кликнет на ссылку, то в большей степени будет готов к успешному «завершению сделки».