В Яндекс.Картах появилась функция, которая поможет повысить эффективность сайта и интернет-маркетинга в целом. Особенно она будет интересна службам PR. Это функция добавления пользовательских меток.

Так выглядит метка, которую я разместил над городом Сингапур.

Читать дальше

В продолжении моего «кулинарного обзора» я хочу порассуждать о PR-блюдах «второй необходимости» или десерте, т. е. таких элементах интернет-представительства пресс-службы, которые я считаю в каких-то случаях необязательными, а в каких-то даже вредными.

Сначала позвольте объясниться, что за «диетическую теорию» я положил в основу разделения на обязательное и факультативное. Разве не лучше упаковать раздел «Для прессы» всем, на что способна фантазия? Почему бы не сделать нечто, похожее на коммуникатор последней модели: сотня функций, миллион красок плюс чехол в подарок?

По-моему нескромному мнению, страничка пресс-службы существует не для того, чтобы потрясать журналистов своим могуществом и продвинутостью. Специалисты по юзабилити сайтов знают, как сильно мешает пользователю неумеренное использование флэша, музыки, «фишек» и «примочек», когда нужно всего-то лишь найти информацию, совершить покупку или отправить запрос.
Интернет пресс-служба не выставка достижений, а кабинет для переговоров. Переговоры начинаются в тот самый момент, когда журналист заходит на вашу страничку. И с самого начала общения он должен быть ведомым, а вы ведущим. Вы должны предлагать журналисту только ту информацию и склонять его на те действия, которые находятся под вашим контролем и ведут к нужному вам, предсказуемому результату.
Обязательные элементы — те, которые создают условия для начала общения. Контактная информация, базовые сведения о компании и продуктах, новости — все они позволяют начать разговор, причем, к счастью для обеих сторон, не с пустых фраз.
Все остальное — уже часть дальнейших переговоров, из которых вы должны выйти победителем. А в переговорах, как известно, нельзя выкладывать все козыри сразу.
На этом заканчиваю затянувшуюся прелюдию и перехожу к обещанному «десерту».

- Публикации о компании
Очень часто менеджер по PR выкладывает на сайт отсканированные статьи о компании, словно вывешивает на стену почетные грамоты. Понятно желание человека похвастаться тродами плудов, но им не место в онлайн пресс-офисе.
Во-первых, некоторые — правда, не лучшие — журналисты поленятся налаживать с вами общение, а просто используют предыдущие публикации как базу для своих сочинений. Вы не только потеряете контакт, но и не сможете повлиять на будущую статью при помощи новых фактов или идей.
Во-вторых, журналист может попасть под влияние предыдущих публикаций и написать новую статью в той же тональности, с тем же подходом. Публикации-близнецы — минус, а не плюс имиджу фирмы. Люди хотят получать новые факты и идеи, никто не любит читать одно и то же.
В-третьих, кого-то может отпугнуть наличие большого числа публикаций. Если тема освещена, стоит ли поднимать ее еще раз? Качественные СМИ любят эксклюзивность, им не нужен second hand.
Любая информация, которая исходит от компании к представителям СМИ, должна обладать ореолом новизны, даже если это не так. Любой текст, который вы делаете доступным для журналиста, должен говорить «Сделано вручную, специально для Вас.» Профессионалу не так важно, что за хвалебные отзывы писали о вас другие. Ему важно, что вы сможете сказать именно ему и именно на его запрос.
И Боже вас упаси выкладывать на сайт «джинсу»! Нет более убогих плодов PR-работы, чем проплаченные статейки.

- Портреты руководства
На сайтах крупных или известных компаний часто встречаются странички, посвященные руководителям. Это нормальная практика, которая имеет право на существование. Я о другом: о хай-резах, изображениях в высоком разрешении для скачивания и последующей публикации в СМИ.
Хай-резы полезны в тех случаях, когда руководитель — лицо публичное, часто выступающее в СМИ с комментариями, ответами на вопросы и т.п. Например, в свое время я занимался PR одного очень крупного холдинга, президент которого был в некотором роде обязан часто появляться на страницах одних и тех же солидных деловых изданий. В таких случаях доступная официальная иконография только сгладит монотонность работы.
Если же руководство появляется в СМИ нечасто, то каждая без вашего ведома скаченная фотография — потерянный контакт.
Наконец, не всем директорам и президентам нужно или полезно быть публичными. Подумайте, не возникнут ли у вас проблемы, когда несанкционированное фото появится в качестве иллюстрации к сомнительной статье или в сомнительном издании. Или, еще хуже, начальник станет героем мема или рекламы где-нибудь на Камчатке.

- Фотографии продукции
Снова речь о хай-резах. В некоторых случаях такие фотографии уместны. Например, на сайте Лаборатории Касперского висят изображения фирменных коробок. Сотрудники технических и IT-изданий часто берут продукцию на тестирование и для составления обзоров. Например, PR-агентство, в котором я когда-то работал, поставило на поток процесс предоставления техники для тестирования. В этом случае стоит заранее выложить на сайт качественные картинки.
В остальных случаях не стоит лишать журналистов повода еще раз набрать ваш номер.

- Логотипы
Логотип можно назвать творческой подписью компании. Также логотип — гарантия аутентичности. Не случайно, подделку иногда можно определить по ошибкам в логотипе: не все «пираты» замечают или могут воспроизвести тонкости в шрифте или цветовых оттенках.
Логотип — последнее, что могут потребовать СМИ для публикации, т. к. наличие логотипа обычно свидетельствует о проплаченности материала. Посему приберегите «подпись компании» для особых случаев.

- Форма для запросов
Сайт с формами выглядит технологично. Создается ощущение налаженной деятельности, отшлифованности процессов. А также высокомерного отношения к посетителю сайта…
Словно вы приходите на прием к большому боссу и наталкиваетесь на секретаря, который предлагает написать заявку по всей форме и бросить ее в особый ящик.
Когда дойдут неведомые руки до вашего прошения и дойдут ли вообще? Кто вами будет заниматься там, в таинственных кулуарах корпорации? Долго ли ждать ответа из заоблачных высот? Форма, дай ответ. Не дает ответа…
Если вы не личный пресс-секретарь Президента РФ, не ставьте журналиста в положение просителя. Он вам этого может не простить.

В те времена, когда я был журналистом и сотрудничал с несколькими деловыми изданиями, мне приходилось часто набирать номер телефона какой-либо компании и начинать разговор с одних и тех же просьб и вопросов:
— «Здравствуйте, пожалуйста, соедините меня с представителем службы PR.»
— «Здравствуйте, я представляю такой-то журнал. Кому я могу задать вопрос на такую-то тему?»
— «Здравствуйте, это отдел маркетинга? С кем я могу пообщаться по своему вопросу?»

Бог знает, как я не любил все эти вступительные заклинания, суть которых одна: «Сим-сим, откройся.» Как мне хотелось начать диалог немного по другому, с сути. Не как неизвестный никому проситель, которого часто принимали за очередного продавца-мальчика на телефоне. А как профессиональный журналист, который знает, с кем, о чем и как говорить.
Если вы поняли мои ощущения во время таких «холодных» звонков, то вы прекрасно поймете журналиста, вынужденного обращаться за информацией или комментарием в компанию, которая не посчитала нужным начать диалог первой. Да, именно так: вы, ваша компания, а не пресса должны начинать общение, даже если тема этого общения пока неизвестна. Самый простой способ: предложить журналистам всю необходимую базовую информацию на корпоративном сайте.

Я хочу предложить вам перечень того, что обязательно должно быть в разделе «Для прессы», какая информация желательна, но не всегда нужна, а какую стоит предлагать дозировано и не всем.

Не скупитесь:

- на контактную информацию.
Общий телефон с офисным секретарем во главе контактной информацией назвать нельзя. Секретарь, если он не зря есть свой хлеб, обязательно спросит звонившего, кто он, к кому и по какому вопросу. Очевидно, что журналист должен сразу и без прелюдий попасть «в руки» к ответственному за общение с прессой. Так зачем же создавать на ровной дороге искусственные препятствия?
Предложите несколько способов связи. Причина не только в том, чтобы PR-менеджер гарантировано «попался в руки», но и в том, что каждое средство коммуникации подходит для своего типа запросов.
Обязательно следует указывать номер мобильного телефона, наличие которого резко повышает частоту контактов с прессой. Журналисты любят ощущение прямого доступа к представителям корпоративного мира.
В то же время постарайтесь не переборщить с сочетанием однотипных вариантов на выбор. Например, я бы не советовал сочетать различные мессенджеры, вроде ICQ и Skype. Возможно, вы думаете, что наличие 10 вариантов связи говорит о готовности к диалогу. В реальной жизни вы усложняете жизнь обеим сторонам. Например, вам придется начинать свой день с открытия всех мессенджеров: кто знает, по какому из них придет весточка.

- на новости.
Новости — кровь сайта. Как кровь — символ биологической жизни, так и новости — символ жизни сайта. Слово символ я применяю не для красивого словца только. Не обольщайтесь: большая часть ваших новостей будут либо неинтересной для журналистов, либо слишком сырой для публикации. Однако постоянные доказательства активности свидетельствуют, как минимум, о динамичности компании и о расторопности PR-службы. Следовательно, с вами можно иметь дело, а «за пазухой» вы припасли пару интересных историй.
Невкусных новостей не бывает, вы просто не умеете их готовить. Впрочем, редкую новость можно приготовить так, чтобы ее можно было подавать на стол таким изданиям как «Ведомости» или «Деньги». Зато почти у каждой новости найдется свой потребитель.
В конце концов, на счастье современных менеджеров по PR, существует «резиновый» интернет, который впитает почти любой продукт корпоративного творчества.

- на ссылки к ключевым разделам сайта.
Понятно, что заинтересованный журналист прошерстит ваш сайт и пообщипает его как миленький на предмет полезной информации. Упростите ему задачу: специально выделяйте самые востребованные разделы. Чаще всего это «Информация о компании», «Продукция / Услуги», «Портфолио», «FAQ».
Лучше сразу, онлайн, провести представителя прессы по просторам сайта, чем в сотый раз отвечать ему на вопросы типа: «Какие именно продукты вы предлагаете?», «Когда была основана компания?», «Кто сейчас гендиректор?» Пожалейте хотя бы свое время.

- инструменты для подписки на обновления.
Вот здесь не жадничайте и предложите несколько популярных вариантов подписки. К сожалению, даже крупные и технически хорошо оснащенные компании ограничиваются банальной e-mail рассылкой. RSS все еще выступает технологией будущего, а про подкасты и видеокасты слышал каждый сотый. Например, при помощи видеокаста, созданного без каких-либо профессиональных режисcерских хитростей, можно наглядно представить преимущества нового продукта, показать его в действии. Никакой пресс-релиз не сравниться по убедительности с видео. Я думаю, что в будущем нас ждет переход на видео-релизы.
Почти повсеместное отсутствие аудио- и видеокастов можно оправдать только отсутствием опыта и малыми ресурсами PR-служб. К сожалению, большинство компаний пока рассматривают эти службы в качестве полезной, но второстепенной статьей расходов.

- на FAQ.
Этот элемент нечасто попадается на корпоративных сайтах, особенно в разделе «Для прессы». Подозреваю, что причина в незнании и неспособности узнать, какие вопросы чаще всего интересуют журналистов применительно к вашей компании и отрасли ее деятельности.
Поставьте себя на место постороннего человека. Из чего состоит первая 10-ка вопросов, которые рождаются в его голове при знакомстве с вашей компанией? В каком году она была основана? Где расположен ее головной офис? Обычно из ответов на такие вопросы составляют редкие корпоративные FAQ`и.
Подумайте, когда вы заходите в незнакомый магазин, вы в первую очередь интересуетесь: в каком году было построено это здание, как зовут завхоза, и где они закупают холодильное оборудование? Я так не думаю.
Журналист желает знать:
— в чем особенность вашей компании и продукции,
— по какой причине именно вас он должен выбрать в качестве ньюсмейкера,
— в чем ваши преимущества как предприятия и как поставщика информации,
— что ему следует предпринять для начала общения (к кому обратиться, какие разделы сайта посетить и т.д.)

В следующий раз я хочу порассуждать на тему необязательных элементов раздела «Для прессы».

______________________

Также вы можете прочитать мой пост о другом важном разделе сайта: информации о вакансиях.
Кстати, сокращенный вариант статьи был недавно опубликован на сайте Job.ru. И все же я рекомендую прочитать полную версию: там больше наглядных примеров.
______________________

Если вам понравилась статья, и вы не прочь почитать дальше, цените свое время — подпишитесь на обновления.
______________________

Еще статьи по теме:
1. Большие скачки. Рецепт электронного пресс-офиса. (Файл .pdf для скачивания)
2. Иван Иваныч в поисках финансового плана.
3. Реклама, которая может отпугнуть соискателя.
4. Вирусная реклама воспользовалась независимостью Косово.
5. «Ведомости» обратились за помощью к блоггерам.

По долгу службы, часто получаю предложения разместить информацию о компании в каком-либо интернет-каталоге. С долей условности поступающие предложения можно разделить на три категории:

1. Онлайн версия «Желтых страниц»
2. Каталоги, созданные «под эгидой и при поддержке»
3. Частные проекты, они же стартапы.

С первой категорией все ясно: «Желтые страницы» — марка известная. Правда, ее золотые дни, похоже, ушли в прошлое. Пользователям интернета удобнее и проще найти нужные услуги при помощи поиска в Яндексе или Гугле. К тому же, для некоторых рынков размещение в каталогах — лишь пустая трата рекламного бюджета.
Например, в сфере дорогой одежды и аксессуаров (там, где я имею честь трудиться в настоящее время) целевая аудитория не станет искать нужные им товары и услуги с помощью каталожных изданий.

Вторая категория старается занять свою территорию, потеснив те же ЖС, надеясь на поддержку «сильных мира сего». Будущего рекламодателя с порога пугают громкими наименованиями госструктур: Комитетов при…, Департаментов по… и т.п.
Я ничего не имею против изданий, при помощи которых хотят заработать или … помочь населению …уважаемые структуры. Другое дело, что манера общения и самопрезентации, которую транслируют менеджеры таких изданий, способна оттолкнуть. Обычно по ту сторону телефонной линии сидит, как мне кажется, дородная женщина после-бальзаковского возраста, которая заранее до глубины души оскорблена возможностью отказа их авторитетному изданию.
К сожалению, нам приходится отказывать по той же причине, что и в первом случае — наши потребители не ориентируются по справочникам.

«Частные проекты», конечно, название условное. В первых двух случаях за изданиями также стоят конкретные люди. Только в последнем случае стартапы обычно не пользуются поддержкой ни крупной, опытной компании и известной марки, ни государства. Тематика таких онлайн каталогов может быть обширной: от «всего обо всем» до «лучших бутиков Москвы и Санкт-Петербурга».
Пока что большинство таких изданий заслуживают лишь пробного бесплатного размещения. Если за проектом стоят серьезные инвестиции, то он может какое-то время позволить себе такую коммерческую благотворительность. В любом случае, я не верю в способность одиночки-любителя, желающего заработать, потянуть подобный проект.
Проблема таких каталогов — помимо общей нераскрученности и сомнительной востребованности — порочность изначальной идеи: размещать данные на денежной основе. Часто за бортом оказываются известные и уважаемые компании, которые просто не заинтересовались предложением. Как результат, каталог остается неполным и сильно теряет в доверии.

«Прекрасная» на первый взгляд бизнес-идея — создать интернет-каталог предприятий, в котором «все будут размещаться за небольшую сумму» (с миру по копейке, стартаперу рубашка), в реальности оказывается провальной. Мало того, что фирмы не хотят платить за сомнительную выгоду оказаться в очередном каталоге, так еще стартаперу нехватает знаний, опыта и умения обуздать свою жадность (лучше ограничиться одной темой, чем тягаться с ЖС).

Недавно я получил предложение от очередного каталога 3-й категории Торгаш.ру (почему-то torgah.ru): «Мы проводим акцию, и пока (sic!) предлагаем Вам разместиться бесплатно…»
Поразительно, как на сказки о легком заработке в Сети слетается всякая неопытная и нелепая мошкара. Мало того, что проект называется обидным словом «торгаш», так еще и дизайн с навигацией восходят к худшим образцам середины 90-х. Может это и наивно, но я и не думал, что подобный «дизайн» может существовать в наши дни. Такое впечатление, что автор только что вышел из криогенного сна.

Это главная страница.

А это внутренности.

В общем, наш интернет-городок иногда посещают мрачные призраки прошлого.

__________________________________ Также прочитайте статью о том, какие без каких элементов нельзя обойтись на страничке пресс-службы корпоративного сайта.