В те времена, когда я был журналистом и сотрудничал с несколькими деловыми изданиями, мне приходилось часто набирать номер телефона какой-либо компании и начинать разговор с одних и тех же просьб и вопросов:
— «Здравствуйте, пожалуйста, соедините меня с представителем службы PR.»
— «Здравствуйте, я представляю такой-то журнал. Кому я могу задать вопрос на такую-то тему?»
— «Здравствуйте, это отдел маркетинга? С кем я могу пообщаться по своему вопросу?»

Бог знает, как я не любил все эти вступительные заклинания, суть которых одна: «Сим-сим, откройся.» Как мне хотелось начать диалог немного по другому, с сути. Не как неизвестный никому проситель, которого часто принимали за очередного продавца-мальчика на телефоне. А как профессиональный журналист, который знает, с кем, о чем и как говорить.
Если вы поняли мои ощущения во время таких «холодных» звонков, то вы прекрасно поймете журналиста, вынужденного обращаться за информацией или комментарием в компанию, которая не посчитала нужным начать диалог первой. Да, именно так: вы, ваша компания, а не пресса должны начинать общение, даже если тема этого общения пока неизвестна. Самый простой способ: предложить журналистам всю необходимую базовую информацию на корпоративном сайте.

Я хочу предложить вам перечень того, что обязательно должно быть в разделе «Для прессы», какая информация желательна, но не всегда нужна, а какую стоит предлагать дозировано и не всем.

Не скупитесь:

- на контактную информацию.
Общий телефон с офисным секретарем во главе контактной информацией назвать нельзя. Секретарь, если он не зря есть свой хлеб, обязательно спросит звонившего, кто он, к кому и по какому вопросу. Очевидно, что журналист должен сразу и без прелюдий попасть «в руки» к ответственному за общение с прессой. Так зачем же создавать на ровной дороге искусственные препятствия?
Предложите несколько способов связи. Причина не только в том, чтобы PR-менеджер гарантировано «попался в руки», но и в том, что каждое средство коммуникации подходит для своего типа запросов.
Обязательно следует указывать номер мобильного телефона, наличие которого резко повышает частоту контактов с прессой. Журналисты любят ощущение прямого доступа к представителям корпоративного мира.
В то же время постарайтесь не переборщить с сочетанием однотипных вариантов на выбор. Например, я бы не советовал сочетать различные мессенджеры, вроде ICQ и Skype. Возможно, вы думаете, что наличие 10 вариантов связи говорит о готовности к диалогу. В реальной жизни вы усложняете жизнь обеим сторонам. Например, вам придется начинать свой день с открытия всех мессенджеров: кто знает, по какому из них придет весточка.

- на новости.
Новости — кровь сайта. Как кровь — символ биологической жизни, так и новости — символ жизни сайта. Слово символ я применяю не для красивого словца только. Не обольщайтесь: большая часть ваших новостей будут либо неинтересной для журналистов, либо слишком сырой для публикации. Однако постоянные доказательства активности свидетельствуют, как минимум, о динамичности компании и о расторопности PR-службы. Следовательно, с вами можно иметь дело, а «за пазухой» вы припасли пару интересных историй.
Невкусных новостей не бывает, вы просто не умеете их готовить. Впрочем, редкую новость можно приготовить так, чтобы ее можно было подавать на стол таким изданиям как «Ведомости» или «Деньги». Зато почти у каждой новости найдется свой потребитель.
В конце концов, на счастье современных менеджеров по PR, существует «резиновый» интернет, который впитает почти любой продукт корпоративного творчества.

- на ссылки к ключевым разделам сайта.
Понятно, что заинтересованный журналист прошерстит ваш сайт и пообщипает его как миленький на предмет полезной информации. Упростите ему задачу: специально выделяйте самые востребованные разделы. Чаще всего это «Информация о компании», «Продукция / Услуги», «Портфолио», «FAQ».
Лучше сразу, онлайн, провести представителя прессы по просторам сайта, чем в сотый раз отвечать ему на вопросы типа: «Какие именно продукты вы предлагаете?», «Когда была основана компания?», «Кто сейчас гендиректор?» Пожалейте хотя бы свое время.

- инструменты для подписки на обновления.
Вот здесь не жадничайте и предложите несколько популярных вариантов подписки. К сожалению, даже крупные и технически хорошо оснащенные компании ограничиваются банальной e-mail рассылкой. RSS все еще выступает технологией будущего, а про подкасты и видеокасты слышал каждый сотый. Например, при помощи видеокаста, созданного без каких-либо профессиональных режисcерских хитростей, можно наглядно представить преимущества нового продукта, показать его в действии. Никакой пресс-релиз не сравниться по убедительности с видео. Я думаю, что в будущем нас ждет переход на видео-релизы.
Почти повсеместное отсутствие аудио- и видеокастов можно оправдать только отсутствием опыта и малыми ресурсами PR-служб. К сожалению, большинство компаний пока рассматривают эти службы в качестве полезной, но второстепенной статьей расходов.

- на FAQ.
Этот элемент нечасто попадается на корпоративных сайтах, особенно в разделе «Для прессы». Подозреваю, что причина в незнании и неспособности узнать, какие вопросы чаще всего интересуют журналистов применительно к вашей компании и отрасли ее деятельности.
Поставьте себя на место постороннего человека. Из чего состоит первая 10-ка вопросов, которые рождаются в его голове при знакомстве с вашей компанией? В каком году она была основана? Где расположен ее головной офис? Обычно из ответов на такие вопросы составляют редкие корпоративные FAQ`и.
Подумайте, когда вы заходите в незнакомый магазин, вы в первую очередь интересуетесь: в каком году было построено это здание, как зовут завхоза, и где они закупают холодильное оборудование? Я так не думаю.
Журналист желает знать:
— в чем особенность вашей компании и продукции,
— по какой причине именно вас он должен выбрать в качестве ньюсмейкера,
— в чем ваши преимущества как предприятия и как поставщика информации,
— что ему следует предпринять для начала общения (к кому обратиться, какие разделы сайта посетить и т.д.)

В следующий раз я хочу порассуждать на тему необязательных элементов раздела «Для прессы».

______________________

Также вы можете прочитать мой пост о другом важном разделе сайта: информации о вакансиях.
Кстати, сокращенный вариант статьи был недавно опубликован на сайте Job.ru. И все же я рекомендую прочитать полную версию: там больше наглядных примеров.
______________________

Если вам понравилась статья, и вы не прочь почитать дальше, цените свое время — подпишитесь на обновления.
______________________

Еще статьи по теме:
1. Большие скачки. Рецепт электронного пресс-офиса. (Файл .pdf для скачивания)
2. Иван Иваныч в поисках финансового плана.
3. Реклама, которая может отпугнуть соискателя.
4. Вирусная реклама воспользовалась независимостью Косово.
5. “Ведомости” обратились за помощью к блоггерам.

По долгу службы, часто получаю предложения разместить информацию о компании в каком-либо интернет-каталоге. С долей условности поступающие предложения можно разделить на три категории:

1. Онлайн версия «Желтых страниц»
2. Каталоги, созданные «под эгидой и при поддержке»
3. Частные проекты, они же стартапы.

С первой категорией все ясно: «Желтые страницы» — марка известная. Правда, ее золотые дни, похоже, ушли в прошлое. Пользователям интернета удобнее и проще найти нужные услуги при помощи поиска в Яндексе или Гугле. К тому же, для некоторых рынков размещение в каталогах — лишь пустая трата рекламного бюджета.
Например, в сфере дорогой одежды и аксессуаров (там, где я имею честь трудиться в настоящее время) целевая аудитория не станет искать нужные им товары и услуги с помощью каталожных изданий.

Вторая категория старается занять свою территорию, потеснив те же ЖС, надеясь на поддержку «сильных мира сего». Будущего рекламодателя с порога пугают громкими наименованиями госструктур: Комитетов при…, Департаментов по… и т.п.
Я ничего не имею против изданий, при помощи которых хотят заработать или … помочь населению …уважаемые структуры. Другое дело, что манера общения и самопрезентации, которую транслируют менеджеры таких изданий, способна оттолкнуть. Обычно по ту сторону телефонной линии сидит, как мне кажется, дородная женщина после-бальзаковского возраста, которая заранее до глубины души оскорблена возможностью отказа их авторитетному изданию.
К сожалению, нам приходится отказывать по той же причине, что и в первом случае — наши потребители не ориентируются по справочникам.

«Частные проекты», конечно, название условное. В первых двух случаях за изданиями также стоят конкретные люди. Только в последнем случае стартапы обычно не пользуются поддержкой ни крупной, опытной компании и известной марки, ни государства. Тематика таких онлайн каталогов может быть обширной: от «всего обо всем» до «лучших бутиков Москвы и Санкт-Петербурга».
Пока что большинство таких изданий заслуживают лишь пробного бесплатного размещения. Если за проектом стоят серьезные инвестиции, то он может какое-то время позволить себе такую коммерческую благотворительность. В любом случае, я не верю в способность одиночки-любителя, желающего заработать, потянуть подобный проект.
Проблема таких каталогов — помимо общей нераскрученности и сомнительной востребованности — порочность изначальной идеи: размещать данные на денежной основе. Часто за бортом оказываются известные и уважаемые компании, которые просто не заинтересовались предложением. Как результат, каталог остается неполным и сильно теряет в доверии.

«Прекрасная» на первый взгляд бизнес-идея — создать интернет-каталог предприятий, в котором «все будут размещаться за небольшую сумму» (с миру по копейке, стартаперу рубашка), в реальности оказывается провальной. Мало того, что фирмы не хотят платить за сомнительную выгоду оказаться в очередном каталоге, так еще стартаперу нехватает знаний, опыта и умения обуздать свою жадность (лучше ограничиться одной темой, чем тягаться с ЖС).

Недавно я получил предложение от очередного каталога 3-й категории Торгаш.ру (почему-то torgah.ru): «Мы проводим акцию, и пока (sic!) предлагаем Вам разместиться бесплатно…»
Поразительно, как на сказки о легком заработке в Сети слетается всякая неопытная и нелепая мошкара. Мало того, что проект называется обидным словом «торгаш», так еще и дизайн с навигацией восходят к худшим образцам середины 90-х. Может это и наивно, но я и не думал, что подобный «дизайн» может существовать в наши дни. Такое впечатление, что автор только что вышел из криогенного сна.

Это главная страница.

А это внутренности.

В общем, наш интернет-городок иногда посещают мрачные призраки прошлого.

__________________________________ Также прочитайте статью о том, какие без каких элементов нельзя обойтись на страничке пресс-службы корпоративного сайта.

Это вторая часть материала о публикации вакансий в интернете. Первая вышла на день раньше.

Нередко текст о компании включает в себя общую характеристику условий труда и описание требований к соискателям в целом. Например, такое:

«Наша Компания ведет кропотливую работу над профессиональным и карьерным развитием каждого сотрудника. 100% руководителей нашей Компании прошли путь от рядовых сотрудников до топ-менеджеров. Мы ценим активность, целеустремленность, высокий уровень ответственности и работоспособности.»

Это отрывок из реального текста, и он довольно типичен для данного жанра литературы.

Пассаж об условиях труда в тексте о компании важен в тех случаях, когда предприятие хочет заявить о явной и единой для всех сотрудников системе. Любые индивидуальные условия работы базируются на каких-то общих правилах, а эти правила свидетельствуют о культуре отношения фирмы к своим работникам. К сожалению, общий характер этих правил часто воплощается в слишком общее и неправдоподобное описание.

Рассмотрим предыдущий пример.

Вряд ли существует на свете предприятие, которое может себе позволить вести кропотливую работу над развитием каждого сотрудника. Это не только невозможно, но и не нужно. Существует широкий круг должностей, которые не подразумевают такого роста. Неужели в этой компании над каждой горничной, водителем или системным администратором поставлен супервайзер по карьерному росту? Способна ли компания помочь каждому работнику вырасти? Есть ли в принципе необходимость для компании во всеобщем карьерном росте?
Это предложение мне напоминает о традиционном клише: требуются амбициозные, активные, коммуникабельные и т. д. сотрудники. Причем эта формула навязывается всем, независимо от рода деятельности, поставленных задач и позиции в компании. Кстати, последнее предложение из этого отрывка вам ничего не напоминает?

Возьмем второе предложение о 100% руководителей. Конечно, похвальны усилия фирмы формировать командный состав из своих работников. Однако возникает вопрос, что стало с теми руководителями, что стояли у истоков компании? Неужели на предприятии столь сильная текучка начальствующих кадров, что нижние слои успешно поднимаются вверх, выталкивая руководство за пределы корпоративного «татами».

Можно сказать, что я придираюсь к словам и слишком скрупулезно анализирую текст, который остальные лишь пробегут глазами. В этом все дело: реальные соискатели, завидев первые признаки аморфного, патетического корпоративного бла-бла-бла, не станут заострять на нем свое внимание. Тогда с какой целью сотрудник фирмы, о профессиональном росте которого она столь ревностно печется, потратил свое рабочее время на создание никчемного произведения? Не появится ли у людей впечатление, что и в корпоративных буднях компания скорее пытается произвести впечатление, чем реально заботится о благе сотрудников?

Пусть я покажусь занудой, но и к этой части текста о компании принцип доступности, полезности и практичности информации применим на все сто.
Пишите о том, что вы действительно предлагаете всем кандидатам и что вы от них будете требовать в реальной жизни, а не в вымышленном мире учебников по менеджменту.
Ниже я приведу пару примеров, которые, как мне кажется, лучше воплотили сей тройственный идеал.

«Тепло»

Мы не говорим громких фраз и не даем пустых обещаний, заботу о своих сотрудниках мы доказываем на деле:
- все новые сотрудники проходят обучение и стажировку под наблюдением профессиональных преподавателей. Время обучения новым сотрудникам оплачивается;
- мы постоянно работаем над повышением профессионального уровня сотрудников, Компания проводит тренинги, семинары, закупает актуальную литературу для развития своих сотрудников;
- у нас дружный молодой коллектив, Компания оплачивает своим сотрудникам 50% занятий спортом, у нас есть своя футбольная команда, мы регулярно проводим корпоративные мероприятия;
- иногородних сотрудников мы обеспечиваем медицинской страховкой;
- у нас удобный 8-ми часовой рабочий день, все выходные и праздничные дни мы отдыхаем;
- стабильная выплата з/п;
- в нашей Компании отличные возможности карьерного роста.

«Горячо»

Общие требования к кандидатам:
- Гражданство РФ.
- Навыки пользования ПК (требуемый уровень зависит от выбранной вакансии).
- Дисциплинированность и лояльность.Условия работы

- Соблюдение трудового законодательства
- Оформление по трудовой книжке; 5-дневная рабочая неделя, 8-часовой рабочий день, оплачиваемый отпуск (28 рабочих дней); оплачиваемые больничные.
- Бесплатная профессиональная подготовка в Учебном центре компании под руководством опытных преподавателей
- Начальное обучение (изучение программных продуктов и услуг, специфики работы и практики делового общения); система повышения квалификации (участие в тренингах, семинарах, деловых играх); система менеджерской учебы.

Социальная программа
- Дополнительные выходные дни в зависимости от стажа работы в компании.
- Оплата занятий спортом (бассейн, тренажёрные залы и т. д.).
- Кредитование обучения и оплата посещения мероприятий по повышению квалификации во внешних учебных организациях.
- Оплата проезда и мобильной связи.

Корпоративные мероприятия
- Участие в ежегодных корпоративных праздниках.
- Посещение музеев, театров, концертов.
- Участие в отраслевом футбольном чемпионате.
- Участие в экскурсиях и летних выездах на природу.

Предупреждение. Я был обязан указать ссылки на источник, но, боюсь, они будут работать не вечно, т.к. тексты размещены на временных страницах-визитках.

В следующем выпуске я хочу написать на такие темы:
- оформление текста о компании;
- грамматические ошибки: так ли они страшны, как их малюют;
- где лучше размещать текст о компании: на странице-визитке или на сайте компании.