В те времена, когда я был журналистом и сотрудничал с несколькими деловыми изданиями, мне приходилось часто набирать номер телефона какой-либо компании и начинать разговор с одних и тех же просьб и вопросов:
— «Здравствуйте, пожалуйста, соедините меня с представителем службы PR.»
— «Здравствуйте, я представляю такой-то журнал. Кому я могу задать вопрос на такую-то тему?»
— «Здравствуйте, это отдел маркетинга? С кем я могу пообщаться по своему вопросу?»
Бог знает, как я не любил все эти вступительные заклинания, суть которых одна: «Сим-сим, откройся.» Как мне хотелось начать диалог немного по другому, с сути. Не как неизвестный никому проситель, которого часто принимали за очередного продавца-мальчика на телефоне. А как профессиональный журналист, который знает, с кем, о чем и как говорить.
Если вы поняли мои ощущения во время таких «холодных» звонков, то вы прекрасно поймете журналиста, вынужденного обращаться за информацией или комментарием в компанию, которая не посчитала нужным начать диалог первой. Да, именно так: вы, ваша компания, а не пресса должны начинать общение, даже если тема этого общения пока неизвестна. Самый простой способ: предложить журналистам всю необходимую базовую информацию на корпоративном сайте.
Я хочу предложить вам перечень того, что обязательно должно быть в разделе «Для прессы», какая информация желательна, но не всегда нужна, а какую стоит предлагать дозировано и не всем.
Не скупитесь:
- на контактную информацию.
Общий телефон с офисным секретарем во главе контактной информацией назвать нельзя. Секретарь, если он не зря есть свой хлеб, обязательно спросит звонившего, кто он, к кому и по какому вопросу. Очевидно, что журналист должен сразу и без прелюдий попасть «в руки» к ответственному за общение с прессой. Так зачем же создавать на ровной дороге искусственные препятствия?
Предложите несколько способов связи. Причина не только в том, чтобы PR-менеджер гарантировано «попался в руки», но и в том, что каждое средство коммуникации подходит для своего типа запросов.
Обязательно следует указывать номер мобильного телефона, наличие которого резко повышает частоту контактов с прессой. Журналисты любят ощущение прямого доступа к представителям корпоративного мира.
В то же время постарайтесь не переборщить с сочетанием однотипных вариантов на выбор. Например, я бы не советовал сочетать различные мессенджеры, вроде ICQ и Skype. Возможно, вы думаете, что наличие 10 вариантов связи говорит о готовности к диалогу. В реальной жизни вы усложняете жизнь обеим сторонам. Например, вам придется начинать свой день с открытия всех мессенджеров: кто знает, по какому из них придет весточка.
- на новости.
Новости — кровь сайта. Как кровь — символ биологической жизни, так и новости — символ жизни сайта. Слово символ я применяю не для красивого словца только. Не обольщайтесь: большая часть ваших новостей будут либо неинтересной для журналистов, либо слишком сырой для публикации. Однако постоянные доказательства активности свидетельствуют, как минимум, о динамичности компании и о расторопности PR-службы. Следовательно, с вами можно иметь дело, а «за пазухой» вы припасли пару интересных историй.
Невкусных новостей не бывает, вы просто не умеете их готовить. Впрочем, редкую новость можно приготовить так, чтобы ее можно было подавать на стол таким изданиям как «Ведомости» или «Деньги». Зато почти у каждой новости найдется свой потребитель.
В конце концов, на счастье современных менеджеров по PR, существует «резиновый» интернет, который впитает почти любой продукт корпоративного творчества.
- на ссылки к ключевым разделам сайта.
Понятно, что заинтересованный журналист прошерстит ваш сайт и пообщипает его как миленький на предмет полезной информации. Упростите ему задачу: специально выделяйте самые востребованные разделы. Чаще всего это «Информация о компании», «Продукция / Услуги», «Портфолио», «FAQ».
Лучше сразу, онлайн, провести представителя прессы по просторам сайта, чем в сотый раз отвечать ему на вопросы типа: «Какие именно продукты вы предлагаете?», «Когда была основана компания?», «Кто сейчас гендиректор?» Пожалейте хотя бы свое время.
- инструменты для подписки на обновления.
Вот здесь не жадничайте и предложите несколько популярных вариантов подписки. К сожалению, даже крупные и технически хорошо оснащенные компании ограничиваются банальной e-mail рассылкой. RSS все еще выступает технологией будущего, а про подкасты и видеокасты слышал каждый сотый. Например, при помощи видеокаста, созданного без каких-либо профессиональных режисcерских хитростей, можно наглядно представить преимущества нового продукта, показать его в действии. Никакой пресс-релиз не сравниться по убедительности с видео. Я думаю, что в будущем нас ждет переход на видео-релизы.
Почти повсеместное отсутствие аудио- и видеокастов можно оправдать только отсутствием опыта и малыми ресурсами PR-служб. К сожалению, большинство компаний пока рассматривают эти службы в качестве полезной, но второстепенной статьей расходов.
- на FAQ.
Этот элемент нечасто попадается на корпоративных сайтах, особенно в разделе «Для прессы». Подозреваю, что причина в незнании и неспособности узнать, какие вопросы чаще всего интересуют журналистов применительно к вашей компании и отрасли ее деятельности.
Поставьте себя на место постороннего человека. Из чего состоит первая 10-ка вопросов, которые рождаются в его голове при знакомстве с вашей компанией? В каком году она была основана? Где расположен ее головной офис? Обычно из ответов на такие вопросы составляют редкие корпоративные FAQ`и.
Подумайте, когда вы заходите в незнакомый магазин, вы в первую очередь интересуетесь: в каком году было построено это здание, как зовут завхоза, и где они закупают холодильное оборудование? Я так не думаю.
Журналист желает знать:
— в чем особенность вашей компании и продукции,
— по какой причине именно вас он должен выбрать в качестве ньюсмейкера,
— в чем ваши преимущества как предприятия и как поставщика информации,
— что ему следует предпринять для начала общения (к кому обратиться, какие разделы сайта посетить и т.д.)
В следующий раз я хочу порассуждать на тему необязательных элементов раздела «Для прессы».
______________________
Также вы можете прочитать мой пост о другом важном разделе сайта: информации о вакансиях.
Кстати, сокращенный вариант статьи был недавно опубликован на сайте Job.ru. И все же я рекомендую прочитать полную версию: там больше наглядных примеров.
______________________
Если вам понравилась статья, и вы не прочь почитать дальше, цените свое время — подпишитесь на обновления.
______________________
Еще статьи по теме:
1. Большие скачки. Рецепт электронного пресс-офиса. (Файл .pdf для скачивания)
2. Иван Иваныч в поисках финансового плана.
3. Реклама, которая может отпугнуть соискателя.
4. Вирусная реклама воспользовалась независимостью Косово.
5. “Ведомости” обратились за помощью к блоггерам.
