Что может быть страшнее дизайна и редизайна сайта? С точки зрения менеджера или директора по маркетингу и рекламе, почти ничего. И,тем не менее, мне известны случаи, когда компания в здравом уме и ясной памяти занимается косметическим и даже капитальным ремонтом своего сайта раз, а то и два раза в год. Сам этим занимался в течение нескольких лет.

Обычно компания принимается за редизайн в двух случаях:

1.Старый вариант морально устарел и хочется чего-то “нового, современного”. Это самый печальный для менеджера по маркетингу случай: обычно руководство плохо представляет себе, в чем должна заключаться прелесть новизны. При таком раскладе разработка структуры и макета может идти месяцами и даже годами.
Как раз недавно Сергей Жуковский выложил причитания одного из таких страдальцев:

Я в то время учился делать сайты и делал сайт этой компании. Я делал его 3!!! года. До тех пор, пока компания не обанкротилась. Директор постоянно вносил в сайт какие-то улучшения, у него каждый день были новые идеи. Деньги он, конечно, платил за это, но сайт так и не увидел свет, оставшись в состоянии Under Construction.

2. Изменилась структура компании, набор услуг и товаров и т.п. Вариант более щадящий, т.к. понятно от какой печки начинать пляс.

Но оба варианта объединяют два момента: редизайн происходит редко и надолго, он делается с целью усовершенствования сайта. По мнению Александра Сторожука, “редизайн полезен тогда, когда проект развивается.”

И все же в интернет-маркетинге бывают случаи, когда изменения в дизайне совершаются часто и с целью не улучшить, а просто изменить. Изменения ради изменений, когда изменения - это основа бизнеса. Думаю, вы догадались, о каком бизнесе речь. О тех сферах деятельности, которые живут постоянным предложением новинок: новая коллекция, новая линейка и т.п.
Прежде всего, речь идет о производителях и торговцах одеждой и аксессуарами. Именно они живут новыми коллекциями, которые традиционно выходят два раза в год: весной и осенью. За ними стараются поспевать некоторые производители техники, особенно мелкой (гаджетов). Гаджеты тоже превратились в элемент стиля, их можно менять из сезона в сезон.

Производители одежды, крупные модные дома (прежде всего) решили, что раз каждые пол-года стиль коллекции кардинально меняется, то за ними должен поспевать и сайт. Посетители сайта какого-нибудь модного дома (Gucci, DG, Prada, ISL и т.д.) должны узнавать новую коллекцию во всем. Как раз сейчас, в середине лета, модные компании один за другим начинают запуск очередной версии интернет-представительства. Процесс закончится в конце августа, когда новые коллекции поступят во все магазины.

Вы скажете, что перманентный редизайн - игрушка для мира моды и богатых компаний. Отчасти это так. Ведь самый дорогой вариант редизайна - кардинальный (хотя основная структура, набор рубрик сохраняется). Нескольк лет я сам отвечал за такой затратный и трудоемкий процесс. Ниже несколько примеров из предыдущих версий сайта компании “Калигула”.

Это мой любимый вариант - весна 2004 г. На картинке никто иной как Бун Карлайл из сериала Lost (точнее, актер Ян Сомерхольдер), которого мы снимали в Нью-Йорке. Тогда про Lost еще никто не знал.

Дизайн для коллекций Осень-Зима 2004.

А это вариант для Осени-Зимы 2006 года.

К сожалению, найти старые версии сайтов оказалось очень непросто. Существует т.н. архив сайтов, где в теории можно посмотреть, как выглядел любой сайт раньше. Но архив очень плохо работает и мало, что можно откопать.

Ниже два варианта сайта Chevignon (нынешний и предыдущий). Кстати, предыдущий (тот, что светлее) получил премию в номинации “Выдающийся сайт”. Но его все равно заменили: изменчивая мода требует жертв.

Большая часть компаний не имеет никакого отношения к миру моды со всей ее сезонностью и тягой к цикличным переменам. Значит ли это, что концепция регулярного редизайна к ним неприменима. Я считаю, что нет. Независимо от отношения к моде и прочим игрушкам для взрослых, люди любят перемены. В том числе им нравится, когда сайты откликаются на перемены в их жизни, в мире, в окружающей среде.
Не обязательно утруждать себя полным редизайном. Достаточно регулярно вносить мелкие изменения, которые позволят взглянуть на сайт свежим взглядом. Примеров точечных дизайнерских решений много. Обратите внимание, как Яндекс постоянно украшает свой логотип и отдельные “углы” страничек в связи с праздниками или важными событиями (напр., Чемпионатом по футболу). Вы можете делать то же самое:

- размещать на главной страничке специальный праздничный логотип;
- вывешивать тематические картинки или фотографии;
- окрашивать фон или часть сайта в “цвет сезона”
и т.д.

По моему мнению, в интернет-маркетинге (как и в маркетинге вообще) полезно что-то менять просто ради перемен. Пусть у вас изначально не будет на горизонте явной цели, “прогресса”, ради которого стоит что-то менять. Иногда сама по себе перемена является толчком для развития.

_________________________________

Если вам понравилась статья и вы не против что-то изменить в своей жизни, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Друзья, если вам понравилась статья о правилах создания странички «Для прессы», обратите внимание на полезную и интересную — надеюсь! — новинку. Я подготовил файл, который можно использовать в качестве ориентира или напоминалки в тех случаях, когда придет пора самому заняться разработкой такой страницы на корпоративном сайте.
Я перечислил основные элементы раздела «Для прессы» с указанием их основных «плюсов» и «минусов». Некоторые пункты в статье не упоминаются!
В общем, читайте и скачивайте на здоровье. Надеюсь, мой «Рецепт электронного пресс-офиса» поможет вам в работе.

Файл в формате .pdf, так что с просмотром и печатью проблем быть не должно.

Кое-какие технические пояснения.
К большому стыду Blogger не позволяет напрямую загружать на блог текстовые файлы, вроде .doc и .pdf. Покопавшись в справочной службе Гугла, я обнаружил обходной путь (вниманию параноиков: это не реклама): бесплатный забугорный сервис Scribd.com. После регистрации он позволяет загружать разные файлы, а затем ставить ссылку на них в блоге.
Ссылку вы можете увидеть справа, под RSS-иконками. В дальнейшем на этом месте я буду вывешивать новый файлы для скачивания. Архив старых будет расположен ниже, под Содержанием.
Для просмотра файлов в Scribd регистрироваться не нужно. Для скачивания, да.
_____________________________

Теперь вы можете подписаться не только на RSS-ленту, но и на e-mail рассылку обновлений.
Делайте ваш выбор, господа!

В продолжении моего «кулинарного обзора» я хочу порассуждать о PR-блюдах «второй необходимости» или десерте, т. е. таких элементах интернет-представительства пресс-службы, которые я считаю в каких-то случаях необязательными, а в каких-то даже вредными.

Сначала позвольте объясниться, что за «диетическую теорию» я положил в основу разделения на обязательное и факультативное. Разве не лучше упаковать раздел «Для прессы» всем, на что способна фантазия? Почему бы не сделать нечто, похожее на коммуникатор последней модели: сотня функций, миллион красок плюс чехол в подарок?

По-моему нескромному мнению, страничка пресс-службы существует не для того, чтобы потрясать журналистов своим могуществом и продвинутостью. Специалисты по юзабилити сайтов знают, как сильно мешает пользователю неумеренное использование флэша, музыки, «фишек» и «примочек», когда нужно всего-то лишь найти информацию, совершить покупку или отправить запрос.
Интернет пресс-служба не выставка достижений, а кабинет для переговоров. Переговоры начинаются в тот самый момент, когда журналист заходит на вашу страничку. И с самого начала общения он должен быть ведомым, а вы ведущим. Вы должны предлагать журналисту только ту информацию и склонять его на те действия, которые находятся под вашим контролем и ведут к нужному вам, предсказуемому результату.
Обязательные элементы — те, которые создают условия для начала общения. Контактная информация, базовые сведения о компании и продуктах, новости — все они позволяют начать разговор, причем, к счастью для обеих сторон, не с пустых фраз.
Все остальное — уже часть дальнейших переговоров, из которых вы должны выйти победителем. А в переговорах, как известно, нельзя выкладывать все козыри сразу.
На этом заканчиваю затянувшуюся прелюдию и перехожу к обещанному «десерту».

- Публикации о компании
Очень часто менеджер по PR выкладывает на сайт отсканированные статьи о компании, словно вывешивает на стену почетные грамоты. Понятно желание человека похвастаться тродами плудов, но им не место в онлайн пресс-офисе.
Во-первых, некоторые — правда, не лучшие — журналисты поленятся налаживать с вами общение, а просто используют предыдущие публикации как базу для своих сочинений. Вы не только потеряете контакт, но и не сможете повлиять на будущую статью при помощи новых фактов или идей.
Во-вторых, журналист может попасть под влияние предыдущих публикаций и написать новую статью в той же тональности, с тем же подходом. Публикации-близнецы — минус, а не плюс имиджу фирмы. Люди хотят получать новые факты и идеи, никто не любит читать одно и то же.
В-третьих, кого-то может отпугнуть наличие большого числа публикаций. Если тема освещена, стоит ли поднимать ее еще раз? Качественные СМИ любят эксклюзивность, им не нужен second hand.
Любая информация, которая исходит от компании к представителям СМИ, должна обладать ореолом новизны, даже если это не так. Любой текст, который вы делаете доступным для журналиста, должен говорить «Сделано вручную, специально для Вас.» Профессионалу не так важно, что за хвалебные отзывы писали о вас другие. Ему важно, что вы сможете сказать именно ему и именно на его запрос.
И Боже вас упаси выкладывать на сайт «джинсу»! Нет более убогих плодов PR-работы, чем проплаченные статейки.

- Портреты руководства
На сайтах крупных или известных компаний часто встречаются странички, посвященные руководителям. Это нормальная практика, которая имеет право на существование. Я о другом: о хай-резах, изображениях в высоком разрешении для скачивания и последующей публикации в СМИ.
Хай-резы полезны в тех случаях, когда руководитель — лицо публичное, часто выступающее в СМИ с комментариями, ответами на вопросы и т.п. Например, в свое время я занимался PR одного очень крупного холдинга, президент которого был в некотором роде обязан часто появляться на страницах одних и тех же солидных деловых изданий. В таких случаях доступная официальная иконография только сгладит монотонность работы.
Если же руководство появляется в СМИ нечасто, то каждая без вашего ведома скаченная фотография — потерянный контакт.
Наконец, не всем директорам и президентам нужно или полезно быть публичными. Подумайте, не возникнут ли у вас проблемы, когда несанкционированное фото появится в качестве иллюстрации к сомнительной статье или в сомнительном издании. Или, еще хуже, начальник станет героем мема или рекламы где-нибудь на Камчатке.

- Фотографии продукции
Снова речь о хай-резах. В некоторых случаях такие фотографии уместны. Например, на сайте Лаборатории Касперского висят изображения фирменных коробок. Сотрудники технических и IT-изданий часто берут продукцию на тестирование и для составления обзоров. Например, PR-агентство, в котором я когда-то работал, поставило на поток процесс предоставления техники для тестирования. В этом случае стоит заранее выложить на сайт качественные картинки.
В остальных случаях не стоит лишать журналистов повода еще раз набрать ваш номер.

- Логотипы
Логотип можно назвать творческой подписью компании. Также логотип — гарантия аутентичности. Не случайно, подделку иногда можно определить по ошибкам в логотипе: не все «пираты» замечают или могут воспроизвести тонкости в шрифте или цветовых оттенках.
Логотип — последнее, что могут потребовать СМИ для публикации, т. к. наличие логотипа обычно свидетельствует о проплаченности материала. Посему приберегите «подпись компании» для особых случаев.

- Форма для запросов
Сайт с формами выглядит технологично. Создается ощущение налаженной деятельности, отшлифованности процессов. А также высокомерного отношения к посетителю сайта…
Словно вы приходите на прием к большому боссу и наталкиваетесь на секретаря, который предлагает написать заявку по всей форме и бросить ее в особый ящик.
Когда дойдут неведомые руки до вашего прошения и дойдут ли вообще? Кто вами будет заниматься там, в таинственных кулуарах корпорации? Долго ли ждать ответа из заоблачных высот? Форма, дай ответ. Не дает ответа…
Если вы не личный пресс-секретарь Президента РФ, не ставьте журналиста в положение просителя. Он вам этого может не простить.

В те времена, когда я был журналистом и сотрудничал с несколькими деловыми изданиями, мне приходилось часто набирать номер телефона какой-либо компании и начинать разговор с одних и тех же просьб и вопросов:
— «Здравствуйте, пожалуйста, соедините меня с представителем службы PR.»
— «Здравствуйте, я представляю такой-то журнал. Кому я могу задать вопрос на такую-то тему?»
— «Здравствуйте, это отдел маркетинга? С кем я могу пообщаться по своему вопросу?»

Бог знает, как я не любил все эти вступительные заклинания, суть которых одна: «Сим-сим, откройся.» Как мне хотелось начать диалог немного по другому, с сути. Не как неизвестный никому проситель, которого часто принимали за очередного продавца-мальчика на телефоне. А как профессиональный журналист, который знает, с кем, о чем и как говорить.
Если вы поняли мои ощущения во время таких «холодных» звонков, то вы прекрасно поймете журналиста, вынужденного обращаться за информацией или комментарием в компанию, которая не посчитала нужным начать диалог первой. Да, именно так: вы, ваша компания, а не пресса должны начинать общение, даже если тема этого общения пока неизвестна. Самый простой способ: предложить журналистам всю необходимую базовую информацию на корпоративном сайте.

Я хочу предложить вам перечень того, что обязательно должно быть в разделе «Для прессы», какая информация желательна, но не всегда нужна, а какую стоит предлагать дозировано и не всем.

Не скупитесь:

- на контактную информацию.
Общий телефон с офисным секретарем во главе контактной информацией назвать нельзя. Секретарь, если он не зря есть свой хлеб, обязательно спросит звонившего, кто он, к кому и по какому вопросу. Очевидно, что журналист должен сразу и без прелюдий попасть «в руки» к ответственному за общение с прессой. Так зачем же создавать на ровной дороге искусственные препятствия?
Предложите несколько способов связи. Причина не только в том, чтобы PR-менеджер гарантировано «попался в руки», но и в том, что каждое средство коммуникации подходит для своего типа запросов.
Обязательно следует указывать номер мобильного телефона, наличие которого резко повышает частоту контактов с прессой. Журналисты любят ощущение прямого доступа к представителям корпоративного мира.
В то же время постарайтесь не переборщить с сочетанием однотипных вариантов на выбор. Например, я бы не советовал сочетать различные мессенджеры, вроде ICQ и Skype. Возможно, вы думаете, что наличие 10 вариантов связи говорит о готовности к диалогу. В реальной жизни вы усложняете жизнь обеим сторонам. Например, вам придется начинать свой день с открытия всех мессенджеров: кто знает, по какому из них придет весточка.

- на новости.
Новости — кровь сайта. Как кровь — символ биологической жизни, так и новости — символ жизни сайта. Слово символ я применяю не для красивого словца только. Не обольщайтесь: большая часть ваших новостей будут либо неинтересной для журналистов, либо слишком сырой для публикации. Однако постоянные доказательства активности свидетельствуют, как минимум, о динамичности компании и о расторопности PR-службы. Следовательно, с вами можно иметь дело, а «за пазухой» вы припасли пару интересных историй.
Невкусных новостей не бывает, вы просто не умеете их готовить. Впрочем, редкую новость можно приготовить так, чтобы ее можно было подавать на стол таким изданиям как «Ведомости» или «Деньги». Зато почти у каждой новости найдется свой потребитель.
В конце концов, на счастье современных менеджеров по PR, существует «резиновый» интернет, который впитает почти любой продукт корпоративного творчества.

- на ссылки к ключевым разделам сайта.
Понятно, что заинтересованный журналист прошерстит ваш сайт и пообщипает его как миленький на предмет полезной информации. Упростите ему задачу: специально выделяйте самые востребованные разделы. Чаще всего это «Информация о компании», «Продукция / Услуги», «Портфолио», «FAQ».
Лучше сразу, онлайн, провести представителя прессы по просторам сайта, чем в сотый раз отвечать ему на вопросы типа: «Какие именно продукты вы предлагаете?», «Когда была основана компания?», «Кто сейчас гендиректор?» Пожалейте хотя бы свое время.

- инструменты для подписки на обновления.
Вот здесь не жадничайте и предложите несколько популярных вариантов подписки. К сожалению, даже крупные и технически хорошо оснащенные компании ограничиваются банальной e-mail рассылкой. RSS все еще выступает технологией будущего, а про подкасты и видеокасты слышал каждый сотый. Например, при помощи видеокаста, созданного без каких-либо профессиональных режисcерских хитростей, можно наглядно представить преимущества нового продукта, показать его в действии. Никакой пресс-релиз не сравниться по убедительности с видео. Я думаю, что в будущем нас ждет переход на видео-релизы.
Почти повсеместное отсутствие аудио- и видеокастов можно оправдать только отсутствием опыта и малыми ресурсами PR-служб. К сожалению, большинство компаний пока рассматривают эти службы в качестве полезной, но второстепенной статьей расходов.

- на FAQ.
Этот элемент нечасто попадается на корпоративных сайтах, особенно в разделе «Для прессы». Подозреваю, что причина в незнании и неспособности узнать, какие вопросы чаще всего интересуют журналистов применительно к вашей компании и отрасли ее деятельности.
Поставьте себя на место постороннего человека. Из чего состоит первая 10-ка вопросов, которые рождаются в его голове при знакомстве с вашей компанией? В каком году она была основана? Где расположен ее головной офис? Обычно из ответов на такие вопросы составляют редкие корпоративные FAQ`и.
Подумайте, когда вы заходите в незнакомый магазин, вы в первую очередь интересуетесь: в каком году было построено это здание, как зовут завхоза, и где они закупают холодильное оборудование? Я так не думаю.
Журналист желает знать:
— в чем особенность вашей компании и продукции,
— по какой причине именно вас он должен выбрать в качестве ньюсмейкера,
— в чем ваши преимущества как предприятия и как поставщика информации,
— что ему следует предпринять для начала общения (к кому обратиться, какие разделы сайта посетить и т.д.)

В следующий раз я хочу порассуждать на тему необязательных элементов раздела «Для прессы».

______________________

Также вы можете прочитать мой пост о другом важном разделе сайта: информации о вакансиях.
Кстати, сокращенный вариант статьи был недавно опубликован на сайте Job.ru. И все же я рекомендую прочитать полную версию: там больше наглядных примеров.
______________________

Если вам понравилась статья, и вы не прочь почитать дальше, цените свое время — подпишитесь на обновления.
______________________

Еще статьи по теме:
1. Большие скачки. Рецепт электронного пресс-офиса. (Файл .pdf для скачивания)
2. Иван Иваныч в поисках финансового плана.
3. Реклама, которая может отпугнуть соискателя.
4. Вирусная реклама воспользовалась независимостью Косово.
5. “Ведомости” обратились за помощью к блоггерам.