Исследовательская компания BIGresearch (США) недавно поинтересовалась, какие именно каналы рекламной коммуникации являются наиболее эффективными побудителями к совершению покупок онлайн. Казалось бы, ответ очевиден: интернет-реклама. Ведь именно она ведет жаждущего потребителя прямо в сети интернет-коммерсантов. Однако, по признанию 8.000 пользователей интернет-магазинов, магическая сила баннеров и контекста уступает возможностям некоторых оффлайн-инструментов.
Тройку сильнейших опустошителей кошельков заняли «народная молва» (по-научному, рекомендации родных и знакомых), вложения в газеты и ТВ/радио-реклама. Похоже, интернет-рекламу покупатели используют как порталы для перехода на сайт, об услугах которого им более убедительно поведали эти три чемпиона. К тройке лидеров примыкает хитроумный PR: против него не имеют противоядия также большинство опрошенных.
По силе влияния интернет-рекламе уступили лишь реклама в журналах и электронный директ-маркетинг. Откровенно говоря, я отношусь с опаской к подобным исследованиям, особенно американским. На той стороне Земли особенно сильно дуют коммерческие ветры, и многочисленные исследовательские конторы спешат поразить потенциальных заказчиков обширными и сенсационным (это важно!) исследованиями. Их можно понять — надо же выделиться.
С другой стороны, в результатах опроса BIGresearch есть логика. Разумеется, молву народную не перебить, и этот канал вряд ли когда-нибудь зарастет травой. Газеты известны тем, что их читает наиболее преданная часть населения, меньшинство, не ушедшее в интернет. Соответственно, их вовлеченность в газетную рекламу будет высока. ТВ и радио, скорее, берут частотой повторения, чем убедительностью.
От себя хочу добавить, что т.н. молва напрасно была отнесена социологами только к оффлайн-каналу. В конечном итоге, она распространяется и по Сети. И если к этой молве прицепить ссылку, и если эту ссылку не «забанят» модераторы, то она спокойно перейдет в формат интернет-рекламы. И будет побуждать к покупкам с удвоенной силой.

Материал написан по мотивам статьи на сайте iMedia Connection.

При желании, этот материал можно посмотреть на Хабре.

С этой статьей советую почитать:
“Ставьте рекламу, куда глаза глядят”
“Островок любви к рекламе“

Он-лайн медиа продолжают меряться степенью вовлеченности аудиторий со своими офф-лайн собратьями. На прошлой неделе я писал о том, что интернет в целом по этому показателю уступает ТВ и, тем более, прессе. А на днях исследователи из американской компании Simmons посоветовали не спешить с выводами, полученными на основании «среднемесячной температуры по больнице». И предложила сравнить температуру вовлеченности касательно только ТВ и интернет-телевидения.

Сначала немного о том, что это за зверь с неуклюжим именем «вовлеченность», которого не могут поделить медиа, которого так ценят маркетологи, и которому так не доверят планнеры.
По мнению экспертов из Simmons т. н. «engagement» состоит из пяти измерений или понятий, которыми оперируют люди, когда хотят описать эмоциональную связь с медиа или конкретной программой.
Trustworthy — надежность, способность вызывать доверие;
Social interaction — помощь во взаимодействии с людьми или создание ощущения взаимодействия, общности, единства и т.д;
Inspirational — способность вдохновлять;
Life enhancing — способность вызывать ощущения бодрости, оживления. Это понятие явно связано с предыдущим.
Personal timeout — личное (я бы даже сказал, скроенное по индивидуальным меркам) время для отдыха.

Качества Life enhancing и Inspirational лучше всего коррелируют со степенью лояльности к рекламе, а Personal timeout имеет наименьшую долю в этом процессе.

Так вот, по степени вовлеченности в содержание программ, он-лайн ТВ на 25% опережает ТВ традиционное. По степени лояльности и даже интереса к рекламе интернет вещание превосходит эфирное на 47%.
Другими словами, если телевизор еще может поспорить с интернетом о качестве и увлекательности программ, то внушить столь же высокий уровень доверия и интереса к рекламе он не способен. Похоже, сказываются возможности более правильного таргетирования рекламы в интернете, эффект новизны и не очень широкий спектр товаров и услуг, которые рекламируются он-лайн. Бульонные кубики, подгузники и соки еще не успели заполонить интернет-эфир, интересный в первую очередь для «продвинутой» молодежной (до 35-ти лет) аудитории. Вот и думайте, к чему приведет растущая мода на интернет и призывы к рекламодателям покорять виртуальные пространства.
Возможно, еще одна причина большей лояльности к рекламе в интернет в том, что здесь нет ощущения присутствия «алчного капитала», больших бюджетов и массивных рекламных кампаний. Интернет для многих — пока еще — малоосвоенный островок новаций, новых впечатлений, индивидуальных пристрастий и вдохновения. Но это мое личное впечатление.
Исследование Simmons о значимости измерений его отчасти подтверждает.

Исследование проводилось в США и длилось с октября 2006 по сентябрь 2007. В нем приняли участие около 75.000 человек. Опросы велись по телефону и через интернет.

В мире рекламы то, о чем мы думаем, имеет меньшее значение, чем то, на чем и как часто останавливается наш взгляд. По крайней мере, именно в этом признаются 2.047 (почему не 2008? — было бы символично) медиабайеров, результаты опроса которых недавно опубликовало авторитетное издание Advertising Age. При всем их уважении к актуальным понятиям качества аудитории, ее вовлеченности и заинтересованности, на формирование рекламных бюджетов приключения нашего рассеянного внимания имеют большее влияние, чем смутные метания наших желаний и надежд. Первые хотя бы можно отследить и зафиксировать на графиках и в таблицах. И отчитаться о результативности кампаний.
По этой причине покупатели рекламных площадей все чаще делают выбор в пользу отслеживаемости, измеримости и большего контроля над жизнью рекламного сообщения. С точки зрения этих критериев, интернет бежит далеко впереди своих конкурентов, и 3\4 респондентов заявили о повышении в текущем году расходов на интернет-рекламу. Скорей всего, в ущерб другим медиа.
Как вы думаете, кто стал аутсайдером в дележе бюджетного пирога-2008? Конечно же медиа с самой качественной (читай, вовлеченной, заинтересованной) аудиторией — газеты и журналы. Хотя таковой прессу считает большинство опрошенных распорядителей бюджетов,
земной, понятный и, самое главное, измеримый критерий охвата аудитории заметно ближе их сердцу, чем нематериальная вовлеченность.
Разумеется, превосходство прессы над интернетом в плане качества — вопрос, более чем спорный. Ресурс ресурсу — рознь, все мы знаем. Но авторы исследования и не претендуют на отражение чего-либо иного, кроме как предубеждений и мотивов маркетологов при формировании рекламных бюджетов.
Увы, еще не созданы та линейка и та единица измерения для оценки заинтересованности потенциального потребителя в рекламном сообщении. А пока дела обстоят так (и стагнация мирового рынка диктует контроль над каждым рекламным центом), медиабайеры будут по-прежнему ловить наши взгляды, и не всегда находить внимание.

Подробнее об опросе можно прочитать здесь.