Давно я не писал про e-mail маркетинг, или, по-простому, про почтовые рассылки. Повода не было, а на днях появился.

Хочу поднять тему про Тему письма (для тех, кто пользуется англоязычными почтовыми службами - Subject line). Какой она должна быть длины - короткой или подробной, как описание природы у Паустовского. Нужно ли об этом задумываться?

Предыстория вопроса

В четверг мы разослали постоянным клиентам наших магазинов информационное письмо о начале месячника пошива на заказ, т.н. trunk-show. Суть мероприятия: мы приглашаем в Россию главных портных нескольких итальянских компаний-наших партнеров, а те лично в течение нескольких дней принимают заказы у клиентов, снимают мерки, предлагают редкие ткани и т.д. Все это только по предварительной записи. Поскольку магазинов у нас несколько, trunk-show растягивается на месяц и больше.
В теле письма все это описать, указать даты, телефоны несложно. А вот как сформулировать заголовок, чтобы предложение а) не было принято за спам, б) было понятно, и в) заинтересовало?
Проблема не такая надуманная, как может показаться. Наши клиенты - мягко говоря, очень занятые люди, которые пользуются особо пристальным вниманием и любовью разных магазинов. Не сомневаюсь, что каждый день на них льется Ниагарский водопад коммерческих предложений.
Также, наверняка, они подписаны не на одну рассылку от других бутиков.

Но и это не все. У нас 10 магазинов с разными названиями в Мск и Спб, и клиент одного магазина может пока не знать о существовании других.

В общем, варианты с коротким предложением в 2-3 слова пришлось оставить с стороне: им явно не хватает содержательности.

Если ваш бизнес такой же “многовариантный”, а аудитория такая же сложная и труднодоступная, возьмите в привычку сочинять длинные, пояснительные subject lines.
Если ваше коммерческие предложение включает в себя много “переменных” (в моем случае - компаний, магазинов и дат), то краткость для вас - теща гонорара, т.е. прибыли.

Какая длина идеальна?

По этому случаю я вспомнил исследование, о котором прочел еще в начале июля. Лондонское e-mail маркетинговое агентство Alchemy Worx провело исследование, в котором доказывает, что рассылка с длинной темой письма (более 70 знаков) имеет более высокий показатель просмотров (click-to-open rates).
Чем детальнее вы опишите свое предложение в теме письма, тем чаще оно будет привлекать релевантные (целевые) просмотры. Прочитав подробное название, кто-то сразу удалит письмо. Зато тот, кто откроет, внимательно изучит его содержание. Среднего не дано! И в последнем случае, вы почти наверняка получите заказчика.

Как бы ни были полезны толстовские предложения, надо знать меру. Не забывайте, что в большинстве случаев слишком длинная тема письма не сможет отобразиться полностью и будет обрезана. Например, так:

Просто не забывайте размещать все важные, информационно содержательные слова в начале предложения.

_________________________

Советую почитать про почтовые рассылки:

1. Как убедить клиента раскошелиться в свой День рождения.
2. Когда презентация мешает продажам?.
3. Интернет-маркетинг начинается с подписи.

_________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Несколько интересных наблюдений по поводу e-mail рассылок.

Исследователи из американской компании MailerMailer решили пристальнее взглянуть на рабочих лошадок интернет-маркетинга — электронные рассылки (речь не о спаме, упаси Бог). Какие из них приходят к финишу — т.е. к нам с вами — быстрее и вернее, и благодаря чему.

Персонализация темы письма.
Оказывается персонализация названия письма скорее отпугнет получателя, и оно так и останется неоткрытым. По крайней мере, персональное обращение в поле «Тема» не дает никаких преимуществ.
12,5% людей, которые приняли участие в исследовании, открыли письмо с персональным обращением в поле «Тема»; письмо «обезличенное» обогнало конкурента на 1%. Конечно, эта мелочь укладывается в статистическую погрешность, однако она иллюстрирует тот факт, что имя в теме письма не производит на получателя сильного положительного впечатления. Причина, как думают маркетологи, в том, что персонализированное обращение в теме рассылки — типичный прием спам-рассылок.

Персонализация текста.
Упоминание собственного имени в теле письма реципиент встречает куда более благосклонно. Такие письма открыло около 16% получателей.

Время рассылки писем.
Самое читаемые письма приходят в понедельник и выходные. Логически это можно объяснить: в первый рабочий день отдохнувший менеджер с большей отдачей и вниманием изучает почту. В свободное время ему также ничто не мешает более подробно остановиться на содержимом своего виртуального ящика.