На прошлой неделе по заказу одного известного агентства интернет-маркетинга я проводил тестирование сайта бронирования гостиниц. Уровень конверсии его был много ниже 1%. В одиночку получилось выявить кучу проблем с юзабилити, которые мешают посетителям с удовольствием заказывать здесь номера. А что обнаружили бы несколько человек?!

Из этих соображений хочу поделиться методикой проведения лабораторного тестирования юзабилити сайта с участием группы. Эта методика применяется интернет-маркетологами Запада. Основные принципы очень удачно описал известный веб-аналитик Авинаш Каушик.
У нас сия методика, понятно, еще не вошла в широкий обиход.

Что такое лабораторное тестирование?
Что за скучное название, скажете вы. Люди в белых халатах, подопытные крысы человеки у мониторов, белые стены и запахи реактивов. На самом деле, процесс коллективного тестирования очень похож на всем известные фокус-группы.

Цель тестирования - выяснить, сможет ли рядовой пользователь сайта выполнить поставленную перед ним задачу. А если да, то насколько легко дается ему результат.

В тестировании участвуют от 8 до 12 человек. Процессом руководит модератор, специалист по юзабилити, клиентоориентированному дизайну. Он же одновременно спец по поведению человека на сайтах. У него может быть помощник, ведущий записи в процессе тестирования.

Другие участники - это наблюдатели. Обычно это представители компании и маркетингового агентства, которое обслуживает данную компанию. В качестве представителя компании, конечно, нужно приглашать не секретаря или “самого умного”, которого тут же отправят за пивом, чтобы убить время. Это должен быть человек (люди), от которого зависит работа сайта - т.е. разработчик, маркетолог и/или Самый главный.
Эти люди сидят за односторонним стеклом, и молча следят за действиями модератора и тестирующей группы. Там же будет находится камера, которая будет фиксировать все события “за стеклом”.

Тестировать можно как действующий сайт, так и бета-версию.

В процессе тестирования помощник ведет заметки по поводу действий группы, а модератор дает задания или задает наводящие вопросы. Например, если кто-то из участников выполнит задание и отметит, что “это было легко”, модератор может ответить: “Поясните, пожалуйста.” Главное - помочь человеку выразить свой опыт, задавая нейтральные вопросы. Модератор не должен делать категоричные замечания или давать оценки действиям и мнениям людей.

4 стадии тестирования юзабилити
1. Подготовка
- Определите основные направления тестирования (задачи). Например, интернет-магазин может проверить, насколько легко пользователи могут заменить один заказ на другой или обратиться в службу поддержки;
- По каждой задаче создать сценарий для пользователя. Пример: Вы заказали видео-камеру, но получив заказ позже обнаружили нехватку карточки памяти. Вам надо обратиться в магазин. Что Вы станете делать?
- Для каждого сценария сформулируйте успешный результат. Пример: Он нашел правильную страничку (support.html), кликнул по ссылку “Служба поддержки”, заполнил форму и нажал “Отправить”;
- Определитесь, кто должен участвовать в тестировании: клиенты, новые пользователи “с улицы”, клиенты конкурента и т.д;
- Наймите этих людей через маркетинговое агентство;
- Перед тем, как начинать опыты на живых людях, потренируйтесь “на кошках”. Пусть ваши задания выполнит кто-нибудь из своих. Все ли проходит гладко? Может, вам открылись неведомые стороны теста?

2. Процесс тестирования
- Поприветствуйте участников и сориентируйте их в обстановке: “Это аудитория нашей компании, вот там наблюдатели, мы записываем процесс тестирования; помните, что нет правильных и неправильных ответов” и т. д;
- Начините с “мыслей вслух”. Пусть участники выскажутся по теме мероприятия. Главная задача: уяснить, какие проблемы волнуют этих людей;
- Пусть участники вслух прочитают задание. Они не только действительно все добросовестно прочитают, но и лучше поймут его, не упустив ни слова;
- Теперь внимательно следите. Не только за словесными, но и за невербальными реакциями людей в процессе выполнения задания;
- Модератор может делать уточняющие замечания или задавать наводящие вопросы. Следите только, чтобы он не “проговорился”: не давал оценок, не озвучивал мнения компании или других профессионалов, в том числе свои собственные.
- В конце поблагодарите участников и не забудьте их щедро вознаградить

3. Анализ данных
- Как можно скорее проведите краткое совещеание с наблюдателями. Пусть они выскажут свои мысли и наблюдения.
- Не пожалейте времени на то, чтобы письменно описать основные тенденции и линии поведения испытуемых. (На самом деле мы испытываем сайт, конечно!)
- Модератор обязан записать все успехи и неудачи каждого человека в процессе тестирования.
- Покопайте поглубже, чтобы понять, в чем основная причина неудач. Например: раздел “FAQ” был слишком длинным, раздел “Контакты” слишком надежно запрятан и т.д. Кстати, одной из главных проблем того сайта с гостиницами - качественно скрытый от посторонних глаз раздел “FAQ”.
- Составьте рекомендации к исправлению ошибок. 1) Укажите точки преткновения, 2) Сформулируйте конкретные практичные советы по каждой точке, 3) Распределите рекомендации на категории: Срочные, Важные и Желательные.

4. Отслеживайте результат, тестируйте снова, отмечайте успехи

Еще советы
1. Дайте понять людям, что вы тестируете не их самих, а сайт.
2. Не слишком полагайтесь на их слова. Важнее то, что и как они делают.
3. Старайтесь не помогать человеку выполнять задание, даже если он об этом просит. Лучше задавайте наводящие вопросы: “А вы что скажете?”, “Расскажите об этом подробнее”, “А если бы вы были дома одни, как бы поступили?” и т.п.
4. Не помогайте участником ни словесно, ни жестами или мимикой. Язык тела держите “за зубами”.
5. Не требуйте от лабораторного тестирования юзабилити слишком многого. Это всего лишь один из способов получить информацию. Не стоит затевать редизайны и ребрендинги на основе такого теста.

Удачного тестирования!

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

Сегодня принесли пригласительный на очередную вечеринку клуба TheMost. Хозяева заведения по-своему отреагировали на начавшийся финансовый кризис и выстрелили вот таким креативом.

Особенно понравились имена ди-джеев:

TheMost известен как один из престижнейших закрытых клубов Москвы, с очень строгими правилами допуска. Конечно, владельцы и постоянная публика могут позволить себе такую иронию (фактически, самоиронию) по поводу кризиса: не так давно рынки и биржи играли по их заказам победные мелодии, теперь - новое время, новые песни. Но ди-джеи те же.

Рассылка приглашений на закрытые праздники жизни - один из маркетинговых инструментов клуба. Но я хочу - к слову - сказать пару слов о его интернет-маркетинге. Такие заведения, как TheMost, не сильно нуждается в каких-либо инструментах продвижения и рекламе. У компаний, которые работают для высокодоходной (”элитной” - не люблю это слово) аудитории, свои правила маркетинга в интернете. Для непосвященного человека эти правила - какие-то перевертыши правильного маркетинга, анти-маркетинг. Например, сайты этих компаний словно специально нарушают обязательные для простых смертных правила юзабилити.

Вот список традиционных решений сайта для модных и богатых:
1. первая страница - почти всегда заставка с “большим количеством дизайна”: флэша, видео, часто музыкой - и без признаков навигации;
2. при клике на логотип или ссылку “Пропустить заставку” открывается отдельное окно во весь экран без панели управления браузера (все специалисты по юзабилити категорически не советуют этого делать),
3. внутри по-прежнему много флэша, фото и видео. Странички загружаются медленно, т. к. даже полоса уровня загрузки страницы имеет высокохудожественное решение,
4. текстовой информации очень мало (просто анти-CEO какое-то!), порой она незаметна с первого взгляда,
5. навигация часто неинтуитивна: приходится совершать много кликов, прежде, чем попадешь, куда нужно.

Вот, кстати, и примеры с сайта TheMost. Это страничка “О клубе”, другой информации нет.

Страничка “Меню клуба”. Не густо.

Скажете, владельцы Моста ничего не понимают в интернет-маркетинге? Не спешите с выводами! Маркетинг элитарного презирает простоту и доступность. Сайты клубов или марок для избранных должны быть такими же закрытым, как и их родители. У посетителя должно появиться ощущение, что он проходит через таинство посвящения, преодолевает испытания и лишь затем перед ним открываются заветные двери.

Упростите: уберите флэш, приделайте какой-нибудь корпоративный блог, напишите с десяток статей с ключевыми словами, развесьте фотографии с последних вечеринок - и ощущение принадлежности к избранному меньшинству тут же ослабеет.
Никто посторонний не должен лезть со своим нескромным любопытством в ваше меню или винную карту. О том, что происходит “за ширмой”, должны знать лишь свои. Остальные - только догадываться и мечтательно вздыхать.

Вот такие уроки правильного анти-маркетинга в интернете преподносит нам TheMost.

Однажды три красавицы-богини Гера, Афина и Афродита не поделили между собой яблоко, поспорив: кто “на свете всех милей, всех румяней и белей.” На помощь был призван эксперт по женским прелестям Парис, известный в наше время под именем Орландо Блум. Недолго думая, специалист поставил точку в холиваре красоток и выбрал на свое горе Афродиту. Вследствие этого опрометчивого выбора началась Троянская война, в которой погиб родной город Париса.
Мораль сей басни такова: не участвуйте, господа, в холиварах и упаси вас Бог занимать чью-то сторону.

Справка: “Холивар” - holy war (священная война), война понятий, идеологий и вкусов. Т.е. такая бессмысленная борьба, в которой заведомо не может быть единственной правой стороны. Интернет-слэнг.

История с яблоком навредила Парису, зато породила немалое количество шедевров.

Прошло почти 3.5 КБ лет, а холивары и ныне там. В интернет-маркетинге Три богини рвут друг другу волосы под именами Дизайн, Навигация и Контент. Кто на сайте важнее, кому больше внимания, любви и яблок бюджетных денег?

А давайте посмотрим на них под другим углом: как работает каждая из богинь для повышения эффективности вашего сайта. В прошлой статье о показателях отказов я постарался доказать, что эффективность сайта выражается не в количестве посетителей, а в его способности конвертировать каждое посещение в выгодный вам результат: подписку, продажу, количество просмотренных страниц и т.д. Давайте оценим коммерческие способности красоток.

Я уверен, что сейчас найдется немало “Парисов”, которые скажут: ну, конечно, пуля - дура, а Контент - молодец. Content is the King - любимое изречение интернет-гуру. Но я тоже не лаптем щи хлебаю, поэтому сделаю свою поправку.

Правило №1. Нельзя оценивать эффективность элементов сайта в отрыве от других факторов! И, прежде всего, от характера трафика.

Три вида полезного трафика на продающий сайт
Не важно, что продает ваш сайт: книги, технику, информационный продукт, софт или услугу - все полезные посещения можно разделить на три группы. Неполезные - те, кто ничего у вас не купит и, скорей всего, никогда не вернется. Группы такие (можете придумать свое название):
1. Случайные визиты. Такие визиты исходят от людей, которые перемещались по интернету, попали на ваш сайт и задержались на нем в целях общего ознакомления. Из любопытства. Им в принципе интересно ваше предложение, но они не планируют что-либо покупать в данный момент времени.
2. Визиты-исследования. Посетитель сайта не планирует совершать покупку именно сейчас, но он уже собирает информацию об интересующем его товаре или услуге.
3. Продающие визиты. Долгожданное время: к вам пришли за покупкой. Важно не спугнуть покупателя в последний момент.

Правило №2. Степень влияния Дизайна, Навигации и Контента на эффективность сайта зависят от принадлежности посетителя к одной из групп.

1. Случайный визитер. Мы уже договорились, что это в принципе ваш человек, но он пришел к вам случайно, или из любопытства. Что отличает этих людей:
- обычно это новые посетители (New visitors, по Google Analytics),
- источники трафика: поисковые системы и ссылки, реже прямой трафик,
- скорей всего, они зайдут на несколько страниц сайта (низкий процент показателя отказов),
- скорей всего они вернутся, но не скоро,
- низкая вероятность совершения покупки,
- покупка или заказ с их стороны все же вероятны, но она будет импульсивной,
- они в наибольшей степени подвержены влиянию дизайна сайта,
- интересный дизайн, удачное расположение фотографий товара повышают возможность импульсивной покупки.

Аналог из мира оффлайн: мелкие, недорогие товары у кассы; недорогие товары на специальных фирменных стендах; удачная раскладка (мерчандайзинг) товара на полках.
Не расчитывайте на импульсивную покупку дорогой и сложной продукции, тем более услуг. Дизайн помогает продавать приятную “мелочь”. Если вы продаете на сайте забавные значки, футболки, книги, недорогой инфо-продукт (электронные книги) - то есть смысл делать больший упор на оригинальный дизайн, всякие “фишки” и “прибамбасы”.
Также дизайн помогает продавать т. н. стильные вещи, например, дизайнерскую одежду и обувь. Поэтому магазины одежды, обуви и аксессуаров (например, наш магазин) стараются выделиться своим внешним видом. Но, в любом случае, нельзя рассчитывать на импульсивные продажи как на основу серьезного бизнеса.

2. Исследователи. Их характеристики:
- могут быть как новыми, так и повторяющимися посетителями (returning visits),
- источники траффика: чаще всего поиск и прямой трафик,
- показатель отказов может быть выше, если человек пришел из поисковика непосредственно на целевую страницу,
- скорей всего вернутся, причем скоро. Многие люди несколько раз сравнивают разные предложения, особенно если товар или услуга сложные и дорогие,
- вероятность покупки низкая, разве только при исключительно выгодном предложении,
- практически не подвержены влиянию дизайна, им нужна доступная информация,
- для успешного исследования важны понятная и простая навигация + контент (качественное описание продукта).

Аналог из мира оффлайн: вы приходите в крупный магазин товаров для ремонта и дачи подобрать себе газонокосилку. Сначала вы ищете нужный раздел, потом ходите вдоль стенда, изучая ценники и описание товара. По необходимости, консультируетесь с персоналом.
Если вы продаете большое количество разнообразного товара, или у вас широкий спектр услуг - не пожалейте времени на проработку навигации. Потом займитесь контентом (фотографиями, описанием товара, отзывами покупателей и т.д.)
Если ваш товар из тех, что подолгу выбирают и сравнивают между собой (техника, авто, турпутевки, услуги по рекламе и PR, страхование, ипотека) - основная часть полезного трафика будет состоять из исследователей. На их ожидания нужно делать основную ставку.

3. Покупатели. Их особенности:
- почти всегда это повторные визиты (скорей всего, человек побывал здесь в качестве исследователя),
- в большинстве случаев прямой источник траффика,
- показатель отказа зависит от вашего бизнеса: если нужно набрать номер телефона - он будет высоким, если купить непосредственно на сайте - низким,
- после покупки могут больше не вернуться,
- вероятность покупки… высокая, а не 100%,
- дизайн и навигация практически не влияют на вероятность продаж,
- важны выгодность торгового предложения (цена, доставка) и контент.

Аналог из мира оффлайн: в магазин зашел человек с твердым намерением купить, достал кошелек, а затем … повернулся и вышел.
Да, такое бывает, если товара нет на месте, цена поднялась, изменились условия доставки. Также перед покупкой люди предпочитают еще раз внимательно прочитать характеристики продукции, изучить отзывы других покупателей, сравнить разные товары на вашем сайте. Вот где на передний план выходит и царствует почти безраздельно Контент.

Как сказал Гавр из Comedy Club: “Не бывает некрасивых женщин, бывает мало яблок.” Нельзя раз и навсегда решить, что важнее: Дизайн, Навигация или Контент. Сначала подумайте, что у вас за бизнес, в чем выражается эффективность вашего сайта и какой трафик вы считаете для себя самым перспективным.

_________________________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.

_________________________________

Посмотрите, как изобретательный дизайн помогает интернет-магазинам лучше продавать одежду и обувь: Удачные решения для интернет-магазина одежды.

Другие статьи по теме:
1. Оцениваем эффективность сайта с помощью показателя отказов.
2. Настольная книга для анализай сайта.
3. Объединяйте людей, а не товары.
4. За что посетители ненавидят ваш сайт больше всего.
5. Веб-аналитика: вопрос “почему?” И не только…

Еще недавно идея продавать одежду в интернет-магазине казалась почти нелепой. В интернете удобно покупать программы, не очень дорогую технику и все то, что не нужно примерять и пробовать на вкус. И все же за последние пару лет в мире и в нашей стране открылись несколько успешных интернет-магазинов одежды.
Люди привыкают одеваться в Сети. Например, в России среди заядлых модников считается приличным делать заказы в зарубежных онлайн-магазинах: там и выбор больше, и цены намного ниже. Но даже наши интернет-бутики стараются поспевать за иностранными конкурентами.
Я сам работаю в компании, которая владеет 10-ю магазинами в Москве и Петербурге, в которых мы продаем одежду и аксессуары высшей ценовой категории (обычно к ним приклеивают определение “класс Люкс”). Несмотря на специфику нашего бизнеса, мы развиваем онлайн-торговлю и в настоящее время открываем уже второй интернет-магазин.

Как такое может быть? Ведь “материальный” магазин одежды дает возможность:
- рассмотреть товар со всех сторон,
- попробовать материал на ощупь,
- примерить модель,
- получить консультацию продавца,
наконец,
- получить удовольствие от процесса в обстановке, где играет музыка и царят приятные ароматы (если ходить в хорошие магазины).

К сожалению, большая часть магазинов в России все еще функционирует в режиме примитивного каталога. Вот вам фотография товара, вот корзина, а вот телефон для вопросов. Покупатель остается наедине сам с собой и ни на секунду не забывает о том, что совершает противоестественное дело: пытается подобрать одежду в интернете.

Но некоторые виртуальные магазины научились компенсировать свои родовые слабости. В этом посте я предлагаю подборку удачных решений, при помощи которых интернет-магазины дают своим клиентам возможность почувствовать себя в привычной и удобной обстановке. Также эти решения превращают процесс онлайн-покупки в интересное приключение, в игру - т.е. все то, что так увлекает почти всех женщин и некоторых мужчин. Это примеры действительно удачных идей интернет-маркетинга магазинов одежды.

1. Levi`s. Живые манекены.
На заглавной странице Levi`s нам показывают видеоролик с участием нескольких моделей в одежде этой марки. Если направить курсор на любого из актеров, ролик приостановится, и появится строка: “Узнайте больше об этом стиле”. Модели в ролике выступают в роли живых манекенов, которые можно остановить, внимательно рассмотреть и выяснить, во что же они одеты. Levi`s предлагают нам одновременно и игру, и показ мод.

2. Gap. Манекен-консультант.
Похожая концепция интерактивного манекена присутствует на сайте Gap, только в бюджетном варианте. Одежда на фотографии помечена активными крестиками. Если направить курсор на крестик, можно прочесть краткое описание особенностей модели. Этот менее дорогой вариант больше подходит небогатым российским ритейлерам.

3. Maryjane. Мы такие же, как вы.
Известный проект по созданию и продажам авторских футболок вместо профессиональных моделей демонстрирует товар на обычных людях. Благодаря этому мы получаем представление, как будет сидеть футболка на реальном, а не идеальном человеке. Понравилось, что при наведении курсора на фото модели получаем увеличенное изображние рисунка. Ведь главное в футболке что? Правильно: оригинальная картинка.

4. Louis Vuitton. Видео-презентация.
Наверное, самый аристократический бренд в мире не остался в стороне от моды на онлайн-видео. Выбирайте модель, которая вам по карману, и смотрите вместо банальной фотографии небольшой ролик. Вам покажут товар в анфас и профиль, полностью и в деталях.

5. Gemini. Живой ценник.
В этом интернет-магазине не обязательно кликать на конкретную модель, чтобы получить краткую информацию о цене, составе или артикуле модели. Достаточно навести на нее курсор, чтобы собрать первичные данные.

6. Brooks Brothers. Все под рукой.
Еще одно полезное информационное решение предлагает самая популярная в США марка мужской классики. Мы привыкли искать “дополнительную информацию” (условия доставки, линейка размеров, услуги ателье) по разным углам интернет-магазинов. Brooks Brothers разместили все самые необходимые данные под рукой, в специальных закладках справа от фотографии каждого товара. Главное, чтобы покупатель не сильно отвлекался от главного.

7. Prada. Акцент на главном.
Один из самых престижных и влиятельных “люксовых” брендов Prada тоже не хочет, чтобы наши глаза разбегались по всей страничке. Достаточно направить курсор на нужную модель, как остальные раскланиваются и уходят “в туман”.

8. Gap. Осмотреть и почти пощупать.
Снова Gap. Специальное активное окошко позволяет разглядеть товар в деталях. У покупателя создается ощущение, словно он действительно взял в руки эту рубашку и осмотрел все ее швы.

9. Abercrombie&Fitch. У нас есть и другие рисунки.
Казалось бы, простой прием, но очень немногие интернет-магазины в России его используют. Под каждой моделью сорочки есть квадратик с другим рисунком. Кликайте на него и разглядывайте ту же модель, но с “перламутровыми пуговицами”.

10. H&M. К этой обуви вам подойдет вон та сумочка.
Даже мужчины знают, что самое сложное в покупке одежды - подбор совместимых друг с другом моделей. Интернет-магазин самой популярной в мире сети демократичной одежды мыслит не отдельными единицами, а “луками”, готовыми образами. Выбираете понравившийся образ и получаете раскладку по моделям: из чего состоит “лук”, и сколько стоит каждая деталь гардероба.

11. Boutique. Берите эти туфли: их многие покупают.
Интернет-магазин дорогой одежды и аксессуаров старается сыграть на любопытстве и стремлении подражать. Многие покупатели хотели бы знать, что берут другие люди. С этой целью магазин разместил на главной странице рубрику “Только что продано” с изображением соответствующего товара. Я, например, кликнул. Думаю, не я один такой любопытный.

_______________________

Если вам понравилась статья, подпишитесь на обновления RSS или получайте новые статьи по электронной почте.
_______________________

Вы можете узнать больше об интернет-торговле в статьях:
1. Какая реклама побуждает покупать в интернете?
2. Объединяйте людей, а не товары.
3. Как убедить клиента раскошелиться в день рождения?
4. Книга руководителя интернет-проекта.
5. Когда презентация мешает продажам?