В последнее время в интернет-маркетинге наблюдается правильная тенденция: от сайтов стали требовать эффективности. Мы сами являемся пропагандистами этого подхода.

Другое дело, что владельцы сайтов слишком узко понимают эффективность: если каждому посещению не сопутствует конвертация, то с сайтом что-то не так, он якобы не работает.

В маркетинге существует понятие Маркетинговой воронки. Суть его в том, что обычно люди проходят несколько стадий приема решения прежде, чем становятся покупателями.
От стадии к стадии круг потенциальных клиентов сужается (отсюда «воронка»), однако эти этапы предстоит пройти почти всем клиентам, особенно новым для вашей компании. До покупки покупатель проходит различные шаги: Ознакомление, Интерес, Желание, Действие.
Редко кто мгновенно откликается на рекламу, на красивый дизайн, привлекательную цену или в целом во всех смыслах положительный интернет-магазин.

Не ищите каждый раз изъяны в своем сайте и не спешите увольнять своего пиарщика, а лучше вспомните о правиле воронки: в сети онo тоже действует. Для начала подумайте об особенностях своего бизнеса и/или продукта. Возможно, спуск вниз по воронке — естественный и неизбежный процесс для каждой сделки?

Вот пять подсказок, в каких случаях воронка находится на своем законном месте:

• покупка продукта/услуги нуждаются в длительном процессе принятия решения (недвижимость, автомобиль, страховка, тур, услуги адвоката, мобильный тариф и многое другое);
• серьезная конкуренция на рынке (много торговых точек или производителей с близкими по цене и качеству предложениями);
• непривычный, новый товар для интернет-коммерции (одежда, парфюмерия);
• новый, необычный товар/услуга на рынке;
• отсутствие привычки покупать в сети.

Обратите внимание, что для интернет-коммерции в России все пять факторов имеют значение. По этой причине мы не советуем владельцам сайтов и маркетологам увлекаться иллюзиями о немедленном отклике и конвертации при каждом посещении.  Более реалистичный вариант — взять на вооружение инструменты работы с маркетинговой воронкой. Один из таких инструментов, а именно ключевые слова, описаны ниже.

«Длинный хвост» ключевых слов

Известно, что большая часть посетителей приходит на сайт через поисковики. Именно поисковая оптимизация и выбор ключевых слов — начало интернет-маркетинга.

Обратите внимание (с помощью инструментов аналитики), что поисковые фразы, по которым люди попадают на ваш сайт, можно разбить на две категории.

• Первая — горстка формулировок, которая приводит большое количество посетителей;
• вторая — большое количество самых разных фраз (иногда странных), которые приносят очень много визитов, но каждая по чуть-чуть. Первые запросы принято называть «Головой», вторые «Хвостом», причем длинным.

Если пристальнее присмотреться к этой змее поисковых фраз, то станет понятно: «голова» обычно состоит из сфокусированных запросов (название компании, бренда, марки товара, конкретной услуги), а «хвост» — из общих (название категории, общее название услуги).

«Голова», конечно, приводит ЦА, но в основном ту часть, что находится у самого дна воронки, на этапе окончательного принятия решения. Именно такие люди вводят запросы вроде «отель Marmaris три звезды июль» или «htc p3300», а потом конвертируются.

Люди в начале воронки вводят нечто другое: «туры в турцию мармарис» или, что хуже, «турция отдых». Они тоже попадают на ваш сайт, но не надейтесь на немедленную конвертацию. Таких «холодных» и «теплых» визитов будет большинство, и если вы ждете эффективности от сайта, с ними также нужно работать.

С этой целью вот на какие вопросы нам стоит ответить:

• О чем нам может поведать «длинный хвост», кроме того, что он генерирует бОльшую долю трафика?
• Что в связи с этим можно предпринять?
• Как все-таки оценить эффективность работы сайта, если посетитель «приехал верхом на хвосте»?

Препарируем и изучаем «хвост»

В первую очередь, «хвост» говорит нам о том, что основная часть визитеров располагается в начале или середине цепочки Ознакомление-Интерес-Желание-Действие.

Во вторую очередь то, что каждый запрос из обоймы «длинного хвоста» показывает нам, на каком именно этапе находится посетитель сайта. Сравните следующие запросы:

• кабельное спутниковое тв
• кабельное тв с интернетом москва
• кабельное тв стрим

В начале у нас появилось желание улучшить свой ТВ-опыт, дать себе возможность смотреть что-то поинтереснее. Потом мы сделали выбор в пользу конкретной услуги. Наконец, мы ищем информацию о конкретном поставщике конкретной услуги.

Если сегодня сайт посетили три человека с тремя указанными запросами, то можно сделать выводы, на каком этапе принятия решения находится каждый из них.

Что в связи с этим можно предпринять?

Об этом читайте в следующем выпуске блога про эффективный сайт. Чтобы не пропустить статью подпишитесь на обновления.